Nová generace důchodců zboří mýty
Jsou aktivní a zvídaví, nebojí se změn ani technických novinek, chtějí si užívat. A mají na to. Jejich kupní síla jen v Americe dosahuje ohromujících 2,1 biliónu dolarů. Na utrácení budou mít navíc spoustu času. Prostě zlatý důl pro firmy. O koho jde? Tímto snem marketingových specialistů jsou nastávající důchodci, takzvaní "baby boomers". Velký třesk nastane už s příchodem nového roku, protože první vlna silné poválečné generace na celém světě bude slavit 60. narozeniny.
Odborníci čekají doslova marketingovou revoluci. Nastupující generace důchodců totiž podle nich budou první v historii, které zaručeně zboří marketingové mýty o nákupních zvyklostech starších zákazníků.
Atraktivní zákazníci
A firmy už začínají sbírat zkušenosti. Známá italská firma Vespa Motor Scooters s úžasem zjistila, že se na jejích skútrech a koloběžkách nadšeně prohánějí čilí, i když stárnoucí padesátníci. Ve Spojených státech tito nastávající důchodci skupují čtvrtinu celé produkce. Vespa tedy od základu změnila marketing. Místo aby se v reklamách i vybavení strojů soustředila na levnou produkci pro mladé, vybavila řadu svých modelů luxusnějšími doplňky, které odpovídají vkusu i kupní síle starších a finančně zajištěných zákazníků.
"Jako zákazníci jsou nesmírně atraktivní. Budou mít víc volného času, už se většinou nemusí starat o děti a kariéry mají vybudované a stabilní," citoval časopis Business Week Paola Timoniho, šéfa společnosti Piaggio pro USA, mateřské firmy Vespy. Navíc - například v Británii jejich plat převyšuje průměr o 50 procent a během posledních pěti let se jejich "utrácení" zvýšilo o 30 procent.
Ale proč právě tato generace má vyvolat takové zemětřesení, když aktivních důchodců přibývalo v předchozích generacích? Především jde o ohromnou masu potenciálních zákazníků. Jen v USA je 77 miliónů lidí, kteří se narodili mezi lety 1946 až 1964. V Británii bude do roku 2025 poprvé v historii více než třetina populace starší než 55 let. V Německu se počet lidí starších 65 let v poměru k věkovým kategoriím mezi 20 až 64 lety do roku 2030 přehoupne přes 50 procent.
Tito lidé přišli do aktivního věku v bouřlivých šedesátých letech, která byla v podstatě jedním velkým experimentem a změnou. Jako první také masově vyrůstali u televize a jsou zvyklí na všudypřítomný marketing a informovanost o veškerém dění. A jsou také často nepředvídatelní.
Z omylu tak vyvedli "baby boomers" například Hondu, když místo aby kupovali luxusnější sedany a kupé, vrhli se na minivany pro maminky s dětmi. V nyní lépe vybavených a dražších minivanech Odyssey mohou starší lidé vyrazit pohodlně na výlet s vnoučaty nebo vozit větší náklady ze svých výprav za zbožím.
Letí starší modelky
Jedno z nejzakořeněnějších klišé praví, že zákazníci nad 50 let už jsou imunní vůči novým značkám, takže je marketing mnohdy ignoroval. "Baby boomers" se ale nových značek a techniky vůbec nebojí. Riskovat s novou značkou je klidně ochotno podle studií dokonce větší procento zákazníků starších padesáti let než "mládeže" mezi 16 až 34 lety. A týká se to i nejnovějších výkřiků techniky v elektronice. Až 38 procent všech objednávek hotelů, zájezdů nebo letů si starší lidé zajišťují pomocí internetu.
Tvrdý oříšek k rozlousknutí mají před sebou "obchodníci s krásou". "Baby boomers" se nejméně na příštích dvacet let stanou jejich nejzajímavějšími zákazníky. Trh s kosmetickými výrobky proti stárnutí loni povyrostl o 11,4 procenta na téměř sedm miliard dolarů. Jenže třeba krémy proti vráskám neprodá dvacetiletá kráska. Recept zní - starší modelky.
Na titulní stránky časopisů či na billboardy se teď vracejí hvězdy přehlídkových mol 70. let.
Společnost Procter & Gamble angažovala pro svou řadu Cover Girl 51letou bývalou supermodelku Christie Brinkleyovou, nad jejímž makeupem pro starší dámy si ženy mohou říci: "Ta ale vypadá dobře, jak to dělá?" Tváří značky se stala 66letá návrhářka Carolina Herrera.
