Dokumentační fotografie uškrcené mladé ženy s přívěskem na krku, čerstvě zašitá tržná rána u ucha, které zdobí náušnice. To jsou motivy poslední kampaně, kterou pro klenotnictví Belda připravila agentura Euro RSCG Prague. "Správná provokující kampaň má ve své provokaci nějakou logiku, musí někam vést. My jsme se snažili říct, že tyto šperky vypadají krásně v jakékoli situaci," říká autor kampaně, kreativní ředitel Euro RSCG Eda Kauba.
HN: Vaše poslední kampaň pro klenotnictví Belda vzbudila velký rozruch. Jak těžké je prodat podobně kontroverzní nápady klientům?
Je to vždy obtížné. Samozřejmě, daleko složitější je prodat kontroverzní kampaň mezinárodnímu klientovi, který musí vše konzultovat se svou centrálou. Bojí se, aby daný nápad nepoškodil jméno firmy, nezná místní poměry a neví, jak by na to reagovali lidé. Každá kontroverzní kampaň totiž vyvolává i negativní reakce.
HN: Sází tedy na podobné kampaně spíš menší klienti?
U menších klientů dává majitel do reklamy své peníze, a proto se také o výsledek bojí. Na druhou stranu malá firma potřebuje kolem sebe udělat trochu rozruch, aby se vědělo o jejím jménu.
Přesto u nás stále převládá snaha udělat raději něco, co nikdo nenapadne, než jít na hranu a udělat krok, který sice může být velkou výhrou, ale zároveň nemusí. Lidé se u nás stále bojí riskovat.
Neděláme umění, to se řídí jinými zákony
HN. Která reklama podle vás zabírá víc? Líbivá, anebo provokující?
Takto zjednodušeně se to říct nedá. Kontroverzní reklama zaujme, ale, na druhou stranu, jsem viděl dost reklam, které provokují a které jsou špatné. Objeví se v nich téměř nahá, lacině vypadající žena a reklama je přitom na firmu prodávající zabezpečující dveře. To je levná hříčka, která firmu neprodá a je to spíš prvoplánově vulgární reklama, o které si nemyslím, že pomůže.
HN: Je reklama umění?
Není. Řídí se jinými zákony než umění. Reklama je dělaná za účelem oslovit co nejvíc lidí z cílové skupiny, které je určena, a vyvolat zájem o zboží nebo službu. Nepotřebuje lidi pobavit nebo jim zvýšit estetično. Proč by to výrobce za své peníze dělal? Klasický případ jsou reklamy na prášky na praní. Ty nemají za účel pobavit, ale přesvědčit ženy, aby v krámě daný prášek koupily, a ženy to skutečně dělají. I když danou reklamu odsoudí, stejně se jí řídí. Názorně je vidět na grafech, jak vzroste nákup značky, která má zrovna reklamu v televizi.
Může se ale stát, že se nějaká reklama dostane do sbírek moderního umění, protože má výjimečný umělecký přínos, aniž by se o něj vlastně původně snažila.
HN: Agentura Euro RSCG získala vedle zahraničních ocenění také několik cen tuzemských. Jaký význam jim vy sám přikládáte?
Ocenění je motivace pro tým, který se na dané reklamě podílel. Je to sdělení, že jejich práce je nepřehlédnutelná a zvýšila zájem o produkt. Kreativní ceny tvůrcům kromě motivace přinášejí i publicitu. V neposlední řadě podobné ocenění upozorňuje nové klienty, aby se na nás při svém výběrovém řízení obrátili a stávající klienty ujišťuje, že si vybrali správnou reklamní agenturu.
HN: Vy sám jste byl také členem poroty u několika reklamních soutěží, co u reklam hodnotíte vy?
Mám rád jednoduché originální nápady, které tu ještě nebyly. V záplavě reklam, která nás obklopuje, zaujme jenom něco opravdu nového.
HN: Mohl byste jednou větou charakterizovat kvalitní reklamu?
Musí mít jednoduchou, silnou myšlenku, která mi sdělí největší výhodu produktu nebo služby.
HN: U které kampaně jste si v poslední době řekl, to je ono, to je výborná reklama?
Líbí se mi reklama na Sony. Nedokážu říct, co přesně na mě tak působí, asi je to ta dětská hravost. Tato reklama mě však nezasáhne pouze emotivně, ale díky barevným míčkům věřím, že televize barvy zaručí. Obdivuji Sony, že tu reklamu nasadila.
Také mě zaujala reklama na Sprite. To je příklad reklamy cílené na určitou věkovou skupinu. Dovedu si představit, že moji rodiče by řekli, proboha, to je strašná reklama, ale v tomto případě je to jedno. Moji rodiče si Sprite stejně nikdy nekoupí
Česká reklama bude v budoucnu ještě lepší
HN: Jaký byl pro českou reklamu rok 2005?
Byl průměrně úspěšný. Pravidelně skórujeme na evropských festivalech v Rize, Moskvě a v Portoroži - a to se podařilo i letos. Naše agentura byla zvolena nejlepší agenturou v Moskvě, v Portoroži zase bodovalo BBDO.
HN: Je tedy postavení české reklamy ve světě dobré?
V loňském roce se česká reklama na základě hodnocení kreativity na významných mezinárodních festivalech celosvětově umístila na devatenáctém místě. Jestli je to úspěch, to je otázka. Určitě to není špatné. Je to výsledek, který by mohl reklamě kdejaký jiný obor závidět. ale samozřejmě, mohlo by to být i lepší. Mohli bychom být třeba na sedmém místě.
HN: Podaří se nám to v nejbližší době?
Směřujeme k tomu, aby se to podařilo. Například teď je na čtvrtém místě Německo. Němci přitom byli vždycky bráni jako nudní lidé, kteří neumějí udělat ani humor, ani reklamu. V posledních čtyřech letech se jim však velice daří a jsou dobří ve všem co se týká filmu, výtvarného umění a reklamy.
HN: Je nějaký rozdíl mezi českými a západoevropskými diváky?
Nelze odpovědět jednou větou. V jemných nuancích reagují jinak i lidé z Olomouce a z Prahy. U většiny reklam však lidé reagují všude stejně. Když se podíváte na nejúspěšnější reklamy, které vyhrávají na celosvětovém festivalu v Cannes, což je nejprestižnější festival reklamy, tak ty jsou ceněné i u nás.
HN: Co třeba příklad reklamy na Lay's s rvačkou důchodců o brambůrky, která byla ve většině zemí přijata, pouze u nás a v Polsku se setkala s problémy?
Myslím si, že tato reklama je v pořádku a rada původně rozhodla dobře. To že své rozhodnutí později revidovala je špatné. Samozřejmě stačí, když si jeden člověk nebo jedna organizace začne stěžovat - a ostatní lidé, kteří by to normálně přešli, na té reklamě začnou také něco hledat. V případě Lay's je to však jasná nadsázka a v souvislosti s ní mě okamžitě napadnou Troškovy filmy - tam stoletá stařenka znásilňuje mladé policisty, ale nikdo si nestěžuje.
U reklamy to je ale hned jinak! Je na ní cítit snaha o výdělek, a tak má mnoho moralistů pocit, že se k tomu mají vyjádřit. Starší generaci to možná i opravdu pobouří, protože na tento druh humoru nejsou zvyklí, ale na druhou stranu, ty brambůrky nejsou pro ně a cílová skupina mladých lidí se tomu zasměje. Zrovna tak by se mohli ozvat blondýny, tlouštíci nebo lidé s odstátýma ušima.
HN: Co chce český divák vidět v reklamě?
Myslím si, že lidé chtějí v reklamě vidět humor. V tomto případě ale nastává trošku nedorozumění, lidé mají pocit, že reklamy jsou dělané proto, aby je pobavily. Nikdo nebude dělat reklamu proto, aby se lidé bavili. Samozřejmě i humor může být způsob jak přitáhnout pozornost ke svému výrobku, ale nejdůležitější je produkt.
To byl například problém Bobika. Každý si pamatoval Bobika, ale nikdo nevěděl, na co to je reklama, a mnohdy ji považovali za produkt největšího konkurenta. Vždy je chyba, když reklama pobaví, ale zanikne v ní značka.
Snažím se, aby mi žádný spot neunikl
HN: Jaký jste televizní divák? Přepínáte když začne reklamní blok?
Přepínám, ale opačně. Já reklamy sleduji. Reklamy většinou jdou na všech kanálech ve stejnou dobu, takže pokud danou reklamu znám, přepnu na jiný kanál, aby mi něco neuteklo. Chci vědět, co dělá konkurence. Od televize odcházím až po reklamách.
HN: Většina lidí to však cítí jinak. Dovedou vůbec Češi reklamy ocenit, nebo pro ně představují jen zdržení u filmu?
Lidé k reklamám přistupují pasívně, ne že by je vyhledávali, ale nemyslím si, že jim tolik vadí. Děti reklamy milují, dospělí reklamní blok využijí k tomu, aby si došli pro kafe, nebo reklamu vnímají jenom podvědomě. Když je však některá zaujme, rádi se na ni opakovaně podívají. Určitě je však reklama ovlivňuje, i když si to nechtějí přiznat. Mají pocit, že by to snížilo jejich důstojnost nebo schopnost samostatně se rozhodovat.
HN: Zmínil jste dětské diváky reklam, co si myslíte o rozhodnutí vysílat reklamu na alkohol po dvaadvacáté hodině?
Jsou už snahy reklamu na alkohol nevysílat vůbec. Já v tomto nemám vyhraněné stanovisko. Lidé budou pít stále stejně a punc zakázanosti je pro mladé lidi daleko přitažlivější. Navíc takovou sílu, aby lidé začali víc pít, ještě reklama nemá. Reklama umí přesvědčit, aby lidé pili jinou značku, ale neumí udělat z člověka alkoholika. Stejné je to s reklamou na tabák. Ani poté, co se v celé Evropě úplně zakáže, počet kuřáků se pouze zákazem reklamy nesníží.
Hospodářské noviny, 2.1.2006, autor: Zuzana Luňáková
HN: Vaše poslední kampaň pro klenotnictví Belda vzbudila velký rozruch. Jak těžké je prodat podobně kontroverzní nápady klientům?
Je to vždy obtížné. Samozřejmě, daleko složitější je prodat kontroverzní kampaň mezinárodnímu klientovi, který musí vše konzultovat se svou centrálou. Bojí se, aby daný nápad nepoškodil jméno firmy, nezná místní poměry a neví, jak by na to reagovali lidé. Každá kontroverzní kampaň totiž vyvolává i negativní reakce.
HN: Sází tedy na podobné kampaně spíš menší klienti?
U menších klientů dává majitel do reklamy své peníze, a proto se také o výsledek bojí. Na druhou stranu malá firma potřebuje kolem sebe udělat trochu rozruch, aby se vědělo o jejím jménu.
Přesto u nás stále převládá snaha udělat raději něco, co nikdo nenapadne, než jít na hranu a udělat krok, který sice může být velkou výhrou, ale zároveň nemusí. Lidé se u nás stále bojí riskovat.
Neděláme umění, to se řídí jinými zákony
HN. Která reklama podle vás zabírá víc? Líbivá, anebo provokující?
Takto zjednodušeně se to říct nedá. Kontroverzní reklama zaujme, ale, na druhou stranu, jsem viděl dost reklam, které provokují a které jsou špatné. Objeví se v nich téměř nahá, lacině vypadající žena a reklama je přitom na firmu prodávající zabezpečující dveře. To je levná hříčka, která firmu neprodá a je to spíš prvoplánově vulgární reklama, o které si nemyslím, že pomůže.
HN: Je reklama umění?
Není. Řídí se jinými zákony než umění. Reklama je dělaná za účelem oslovit co nejvíc lidí z cílové skupiny, které je určena, a vyvolat zájem o zboží nebo službu. Nepotřebuje lidi pobavit nebo jim zvýšit estetično. Proč by to výrobce za své peníze dělal? Klasický případ jsou reklamy na prášky na praní. Ty nemají za účel pobavit, ale přesvědčit ženy, aby v krámě daný prášek koupily, a ženy to skutečně dělají. I když danou reklamu odsoudí, stejně se jí řídí. Názorně je vidět na grafech, jak vzroste nákup značky, která má zrovna reklamu v televizi.
Může se ale stát, že se nějaká reklama dostane do sbírek moderního umění, protože má výjimečný umělecký přínos, aniž by se o něj vlastně původně snažila.
HN: Agentura Euro RSCG získala vedle zahraničních ocenění také několik cen tuzemských. Jaký význam jim vy sám přikládáte?
Ocenění je motivace pro tým, který se na dané reklamě podílel. Je to sdělení, že jejich práce je nepřehlédnutelná a zvýšila zájem o produkt. Kreativní ceny tvůrcům kromě motivace přinášejí i publicitu. V neposlední řadě podobné ocenění upozorňuje nové klienty, aby se na nás při svém výběrovém řízení obrátili a stávající klienty ujišťuje, že si vybrali správnou reklamní agenturu.
HN: Vy sám jste byl také členem poroty u několika reklamních soutěží, co u reklam hodnotíte vy?
Mám rád jednoduché originální nápady, které tu ještě nebyly. V záplavě reklam, která nás obklopuje, zaujme jenom něco opravdu nového.
HN: Mohl byste jednou větou charakterizovat kvalitní reklamu?
Musí mít jednoduchou, silnou myšlenku, která mi sdělí největší výhodu produktu nebo služby.
HN: U které kampaně jste si v poslední době řekl, to je ono, to je výborná reklama?
Líbí se mi reklama na Sony. Nedokážu říct, co přesně na mě tak působí, asi je to ta dětská hravost. Tato reklama mě však nezasáhne pouze emotivně, ale díky barevným míčkům věřím, že televize barvy zaručí. Obdivuji Sony, že tu reklamu nasadila.
Také mě zaujala reklama na Sprite. To je příklad reklamy cílené na určitou věkovou skupinu. Dovedu si představit, že moji rodiče by řekli, proboha, to je strašná reklama, ale v tomto případě je to jedno. Moji rodiče si Sprite stejně nikdy nekoupí
Česká reklama bude v budoucnu ještě lepší
HN: Jaký byl pro českou reklamu rok 2005?
Byl průměrně úspěšný. Pravidelně skórujeme na evropských festivalech v Rize, Moskvě a v Portoroži - a to se podařilo i letos. Naše agentura byla zvolena nejlepší agenturou v Moskvě, v Portoroži zase bodovalo BBDO.
HN: Je tedy postavení české reklamy ve světě dobré?
V loňském roce se česká reklama na základě hodnocení kreativity na významných mezinárodních festivalech celosvětově umístila na devatenáctém místě. Jestli je to úspěch, to je otázka. Určitě to není špatné. Je to výsledek, který by mohl reklamě kdejaký jiný obor závidět. ale samozřejmě, mohlo by to být i lepší. Mohli bychom být třeba na sedmém místě.
HN: Podaří se nám to v nejbližší době?
Směřujeme k tomu, aby se to podařilo. Například teď je na čtvrtém místě Německo. Němci přitom byli vždycky bráni jako nudní lidé, kteří neumějí udělat ani humor, ani reklamu. V posledních čtyřech letech se jim však velice daří a jsou dobří ve všem co se týká filmu, výtvarného umění a reklamy.
HN: Je nějaký rozdíl mezi českými a západoevropskými diváky?
Nelze odpovědět jednou větou. V jemných nuancích reagují jinak i lidé z Olomouce a z Prahy. U většiny reklam však lidé reagují všude stejně. Když se podíváte na nejúspěšnější reklamy, které vyhrávají na celosvětovém festivalu v Cannes, což je nejprestižnější festival reklamy, tak ty jsou ceněné i u nás.
HN: Co třeba příklad reklamy na Lay's s rvačkou důchodců o brambůrky, která byla ve většině zemí přijata, pouze u nás a v Polsku se setkala s problémy?
Myslím si, že tato reklama je v pořádku a rada původně rozhodla dobře. To že své rozhodnutí později revidovala je špatné. Samozřejmě stačí, když si jeden člověk nebo jedna organizace začne stěžovat - a ostatní lidé, kteří by to normálně přešli, na té reklamě začnou také něco hledat. V případě Lay's je to však jasná nadsázka a v souvislosti s ní mě okamžitě napadnou Troškovy filmy - tam stoletá stařenka znásilňuje mladé policisty, ale nikdo si nestěžuje.
U reklamy to je ale hned jinak! Je na ní cítit snaha o výdělek, a tak má mnoho moralistů pocit, že se k tomu mají vyjádřit. Starší generaci to možná i opravdu pobouří, protože na tento druh humoru nejsou zvyklí, ale na druhou stranu, ty brambůrky nejsou pro ně a cílová skupina mladých lidí se tomu zasměje. Zrovna tak by se mohli ozvat blondýny, tlouštíci nebo lidé s odstátýma ušima.
HN: Co chce český divák vidět v reklamě?
Myslím si, že lidé chtějí v reklamě vidět humor. V tomto případě ale nastává trošku nedorozumění, lidé mají pocit, že reklamy jsou dělané proto, aby je pobavily. Nikdo nebude dělat reklamu proto, aby se lidé bavili. Samozřejmě i humor může být způsob jak přitáhnout pozornost ke svému výrobku, ale nejdůležitější je produkt.
To byl například problém Bobika. Každý si pamatoval Bobika, ale nikdo nevěděl, na co to je reklama, a mnohdy ji považovali za produkt největšího konkurenta. Vždy je chyba, když reklama pobaví, ale zanikne v ní značka.
Snažím se, aby mi žádný spot neunikl
HN: Jaký jste televizní divák? Přepínáte když začne reklamní blok?
Přepínám, ale opačně. Já reklamy sleduji. Reklamy většinou jdou na všech kanálech ve stejnou dobu, takže pokud danou reklamu znám, přepnu na jiný kanál, aby mi něco neuteklo. Chci vědět, co dělá konkurence. Od televize odcházím až po reklamách.
HN: Většina lidí to však cítí jinak. Dovedou vůbec Češi reklamy ocenit, nebo pro ně představují jen zdržení u filmu?
Lidé k reklamám přistupují pasívně, ne že by je vyhledávali, ale nemyslím si, že jim tolik vadí. Děti reklamy milují, dospělí reklamní blok využijí k tomu, aby si došli pro kafe, nebo reklamu vnímají jenom podvědomě. Když je však některá zaujme, rádi se na ni opakovaně podívají. Určitě je však reklama ovlivňuje, i když si to nechtějí přiznat. Mají pocit, že by to snížilo jejich důstojnost nebo schopnost samostatně se rozhodovat.
HN: Zmínil jste dětské diváky reklam, co si myslíte o rozhodnutí vysílat reklamu na alkohol po dvaadvacáté hodině?
Jsou už snahy reklamu na alkohol nevysílat vůbec. Já v tomto nemám vyhraněné stanovisko. Lidé budou pít stále stejně a punc zakázanosti je pro mladé lidi daleko přitažlivější. Navíc takovou sílu, aby lidé začali víc pít, ještě reklama nemá. Reklama umí přesvědčit, aby lidé pili jinou značku, ale neumí udělat z člověka alkoholika. Stejné je to s reklamou na tabák. Ani poté, co se v celé Evropě úplně zakáže, počet kuřáků se pouze zákazem reklamy nesníží.
Hospodářské noviny, 2.1.2006, autor: Zuzana Luňáková
