Pivovary se snaží vrátit pivu lesk
Pálivé pivo ochucené čili, pivo s kořením a příchutí manga, pivo jako základ koktejlů nebo jemné jako víno, které si ženy mohou vychutnat k obědu, nové vůně a barvy. Světové pivovarnické koncerny si vymýšlejí nejneuvěřitelnější exotické kombinace, jen aby konzumentům dopřály dobrodružství, zábavu, vzrušení a pocit výjimečnosti. Chtějí tak zastavit pokles zisků a úprk zákazníků k vínu a tvrdému alkoholu, ze kterých jejich producenti vytvořili symbol toho, jak být "in".
Americká jednička Anheuser-Busch jde ještě dál. Smutné skóre v boji s vinaři a producenty tvrdých alkoholických nápojů chce zvrátit jejich vlastní zbraní. Kromě řady nových druhů piv testuje i likér Jekyll & Hyde. Zákazník si může sám namíchat koktejl ze dvou samostatných lahviček - na hladině sladkého a jasně červeného likéru Jekyll, který voní po lesním ovoci, zůstane plavat černý Hyde s chutí bylin. Oba nápoje se dají pít i samostatně a Anheuser je zatím testuje ve čtyřech amerických městech.
Akvizice jsou jistější
"Příliš pozdě", neskrývá svou skepsi ke kroku Anheuseru Paul Flood z fondu TIAA-CREF pro agenturu Reuters. Likérovou branži si pečlivě hlídají producenti tvrdého alkoholu, do marketinku světoví obři, jako je Diageo nebo Pernod Ricard, vkládají stovky miliónů dolarů a proniknout na tento trh s jedinou specialitou v malém objemu bude podle analytiků velmi obtížné. Jistější cestou jsou akvizice zavedených značek. Hlavním úkolem pro pivovarnické koncerny však zůstává jedno - změnit image piva tak, aby ve Spojených státech a západní Evropě znovu lákalo zákazníky.
Američané raději pijí víno
Letos poprvé za posledních 15 let se víc Američanů v pravidelném výzkumu pro Gallupův ústav přihlásilo k vínu než k pivu. Rozdíl tří procent nevypadá příliš hrozivě, pivo však trhu naprosto bezpečně kralovalo po celá desetiletí.
A co se vlastně děje? Proti zlatému moku působí hned několik faktorů dohromady. Silné poválečné generace, které léta dávaly přednost pivu, nyní ve starším věku přecházejí k vínu a tvrdým nápojům prostě kvůli stáří. Jejich děti, mládež do 27 let, byly vychovány na džusech a balených vodách. A od nich se nejlépe přechází ke sladším koktejlům nebo vínu, tvrdí odborníci. Generace třicátníků a čtyřicátníků představuje nejtvrdší oříšek - jde o image, pocit luxusu, za který jsou lidé ochotní zaplatit, o zábavu a co nejširší možnost výběru. Pivovary tak musí zvrátit zažité klišé, že pivo je nápoj tvrdých chlapů s nižšími příjmy a že všechna piva jsou vlastně stejná.
Anheuser investoval 30 miliónů dolarů do kampaně, která ho má co nejvíc přiblížit zákazníkům. Své agenty například rozeslal do barů a restaurací, aby svým příkladem nalákali konzumenty na nové druhy piva, jako je třeba Tilt s ženšenem a guaránem nebo nejrůznější pivní mixy. Širokou mediální kampaní chce ukázat, že pivo se dá pít při každé příležitosti. Na domácím trhu mu však tvrdě konkuruje SABMiller - kromě připomínek starých dobrých časů, které Američané zažívali s pivem, také ve svých spotech srovnává své pivo s "nudným" Budweiserem.
Snad každý ze světových pivovarnických gigantů má už své nízkokalorické pivo a vymýšlejí nové designy lahví a plechovek, které mají zákazníky pobavit. Britský Scottish & Newcastle se snaží vzbudit dojem něčeho "neuvěřitelně osvěžujícího" a točí ledové pivo ze speciálních téměř zamrzlých píp. Heineken sází na mladé a sponzoruje třeba rapové koncerty. Odborníci oceňují chytrou taktiku slavného Guinessu. Guiness 39, novou a jemnější verzi svého trpkého tmavého piva, testuje ve 300 vybraných barech v Irsku. Pokud experiment zachutná, rozjede celonárodní kampaň.
Analytici ovšem upozorňují, že žádné zázraky přes noc čekat nelze.
Slavný investor Warren Buffet však pivovarům, zdá se, věří. Už před půl rokem podle listu Los Angeles Times koupil významný podíl v Anheuseru, ačkoliv hodnota akcií pivovaru za letošní rok klesla o sedmnáct procent.
