Petr Dvořák: Reklamu zdražíme v průměru o 20 procent

Největší česká televize Nova příliš nepotěší mediální agentury a inzerenty. Od 1. ledna příštího roku vzrostou ceny reklamy Novy v průměru o 20 procent. Letos by tento nárůst měl podle odhadů činit 17 procent, loni to bylo 16 procent. Nova se tak snaží využít momentální situace, kdy se konkurenční Prima potýká s poklesem sledovanosti a v České televizi klesl objem reklamy na polovinu. "Česká ekonomika je nyní velmi zdravá. Což znamená, že reklamní trh by měl růst o větší procento než v uplynulých letech. Logicky naším cílem je z tohoto nárůstu ukořistit co největší podíl," uvedl ředitel Novy Petr Dvořák.

HN: S jakým návrhem jste předstoupil před mediální agentury?

Od počátku roku 2008 zdražíme reklamu. Budeme i nadále pokračovat v zacílení na skupinu diváků 15 až 54 let, cena se v průměru zvýší o 20 procent. Jednotliví klienti však mají možnost tento nárůst regulovat, pokud správně rozloží svou útratu mezi prime time a zbytek dne nebo využijí méně zatížených měsíců. Na všechny tyto možnosti dostanou slevu. Další významnou slevu poskytneme, pokud s námi klient uzavře do konce letošního roku celoroční smlouvu.

HN: Dosavadní strukturování reklamního roku tedy zůstane?

Ano, rok zůstane rozdělen na vysokou sezonu (duben, květen, říjen, listopad), střední sezonu (březen, červen, září, prosinec) a nízkou sezonu (leden, únor, červenec, srpen).

HN: Bude se lišit zvýšení cen pro malé a velké inzerenty?

Trochu jsme vyšli vstříc menším inzerentům. Situace se změnila. Už neplatí, že by reklama na Nově byla pro menší zadavatele nedostupná. Pokud bychom vzali segment menších inzerentů, kteří u nás utrácejí do 60 nebo 70 milionů korun ročně, tak jejich letošní množství narostlo oproti roku 2006 o 60 procent a o stejné procento narostl i objem peněz, které u nás utratili.

HN: Budete hýbat s počtem spotu v reklamním bloku?

Naším cílem je udržet vyprodanost reklamních bloků na úrovni 60 až 70 procent v nižších sezonách a 75 až 85 procent v rámci vysoké sezony. To se nám vyplatilo již v letošním roce. Nižší počet spotů v bloku vede k tomu, že diváci nepřepínají na konkurenční programy, takže si celkový reklamní blok udržuje vyšší průměrnou sledovanost.

HN: Jak v čase poklesu televizní sledovanosti zdůvodníte mediálním agenturám nárůst ceny?

Je pravda, že v průběhu první poloviny letošního roku sledovanost klesla asi o devět procent. V září se však sledovanost celého televizního trhu dostala do loňských hodnot a místy je i vyšší. Zatím se tedy neukazuje, že odklon diváků od televizí by měl být nějak zásadní. I za této situace ale stále agenturám dodáváme produkt, který je nejkvalitnější na trhu. Jsme "nejmladší" televize, máme nejmladšího průměrného diváka.

HN: Nepřijde vám i přesto nárůst cen o 20 procent příliš vysoký?

Průměrná cena reklamy na Nově nevzrostla meziročně od roku 2004 do roku 2007 o více než 10 procent. Na druhé straně Nova musí reagovat i na růst nákladů - v oblasti akvizic i vlastní výroby nám ceny rostou enormně, ve stejném časovém období se zvedly o více než 30 procent.

HN: Přesto: Není netaktické, zdražovat v momentě, kdy Prima bude v příštím roce vysílat mistrovství světa v kopané v Německu?

Všechny velké sportovní události, které proběhly v minulosti, nás nijak významně nezasáhly. Krátkodobě sice vytáhnou sledovanost dané televize nahoru, ale v momentě, kdy ona událost přejde, vrací se Nova zpátky na svou sledovanost. Navíc se zde objeví peníze, které plynou spíš ze sponzoringu, než z klasické spotové reklamy. Takže v rámci těchto sportovních událostí se objevují peníze zadavatelů, které jsou jakoby "navíc".

HN: Nevyděsíte zvýšením cen inzerenty, tak jako na počátku roku 2006, kdy jste ztratili velkou část rozpočtu Unileveru nebo kdy se Henkel částečně přesunul na Primu?

Řada těchto inzerentů se k nám již v průběhu prvního pololetí roku 2006 vrátila.

HN: I tak to pro vás byla ztráta tržeb.

Ano, ale to byla jiná situace. Tehdy jsme obchodní model neměnili před sezonou, ale na počátku sezony. Navíc Prima na podzim 2005 jednorázově zvýšila sledovanost díky prvním VyVoleným. Tato zkušenost dnes není.

HN: Když jste loni zdražili reklamu, vysloužili jste si šetření Úřadu pro ochranu hospodářské soutěže kvůli zneužití dominantního postavení. Nebude se situace opakovat?

Ne. Současný obchodní model Novy kopíruje principy, na kterých jsme se dohodli s antimonopolním úřadem. To se nezměnilo - za situace, kdy u nás klient utrácí kupříkladu 50 milionů korun, tak druhý klient se stejnou útratou, inzerující ve stejných sezonách a časových pásmech, má stejnou cenu. Nemůžeme uplatnit některé běžné obchodní principy, například zvýhodnit klienta, který u nás utrácí celý rozpočet, oproti zadavateli, který utratí pouze deset procent celkového rozpočtu.

HN: Loňské zdražování mělo další efekt: vedlo k silnému lobbingu za zachování reklamy na České televizi. V současném návrhu "diginovely" se dokonce počítá se zvýšením objemu reklamy na ČT z 0,5 na 0,75 procenta vysílacího času. Nepovede zdražování k dalším podobným tlakům?

Podle našeho názoru je současná podoba návrhu diginovely tak nastavená, že do ní žádný z politiků nebude chtít sahat. Myslíme si, že navýšení reklamy na 0,75 procenta vysílacího času není krok správným směrem, ale v konečném důsledku to potrefí více malé digitální televize, které budou příští rok vstupovat na trh, než nás.

HN: Jistě, ale ponechání reklamy na ČT či navýšení jejího objemu představuje přece peníze, se kterými počítaly zbývající televize, tedy i Nova.

Určitě, jeden z důvodů zdražení reklamy je zjištění, že tyto peníze nebudou k dispozici na trhu. Takže výnos, který po nás požaduje akcionář, musíme zařídit jiným způsobem.

HN: Všechna tato rizika musí vyvážit přínosy. Dokážete odhadnout, jak se vám v příštím roce zvýší tržby?

Nemohu komentovat.

HN: Společnost Morgan Joseph & Co. odhadla, že se tržby Novy v roce 2008 zvednou o miliardu na 6,6 miliardy korun.

Odhady na rok 2008 bude CME oznamovat společně s výsledky za rok 2007. Do té doby nesmíme říkat žádná čísla.

HN: Budete nabízet reklamní balíčky pro Novu, Galaxii Sport a nově vznikající kanál Nova Cinema?

Ano. Součástí nabídky bude i kompletní balík reklamy nejen na hlavním programu, ale také na Galaxii Sport a případně na novém filmovém kanálu. Samozřejmě do toho zahrnujeme i prodej reklamy na internetu.

HN: Řekl jste "případně". Znamená to, že vznik Nova Cinema není jistý?

Ke kanálu Nova Cinema se diváci v příštím roce určitě dostanou. Konkrétní datum rozjezdu jsme zatím neřekli, dosud máme podány příslušné žádosti u Rady pro rozhlasové a televizní vysílání.

HN: Jak na nové návrhy reagují mediální agentury?

Na základě již absolvovaných setkání s agenturami mohu říci, že nedošlo k žádnému velkému překvapení.

HN: Hovoří se o tom, že nárůst ceny reklamy má být jakýmsi dárkem pro strategického investora, který údajně kolem Novy krouží. Ve hře jsou prý PPF nebo RTL...

To je otázka na manažery CME. Myslím si, že naši vlastníci Novu jako samostatnou organizaci nikdy prodávat nebudou. Nova je jedna z vedoucích stanic v rámci skupiny televizí CME. Cena společnosti CME na burze se za poslední rok významně zvýšila, což může lákat potenciální investory v rámci běžných burzovních obchodů.

Autoři: Aleš Borovan