reklama
reklama
6. 2. 2012 | poslední aktualizace: 6. 2. 2012  14:23
ROZHOVOR

Investice do on-line zvýšíme třikrát

Telefónica ČR přesune část reklamního rozpočtu do sociálních a svých vlastních médií.
Jaroslav Krupka
Jaroslav Krupka
redaktor M&M
Telefónica Madrid
Telefónica Madrid
foto: ČTK
reklama

Začátek roku je pro mobilní operátory hektický, jak moc tu hektičnost ovlivnily zprávy z Francie?

Myslím, že vůbec. Francie je pro nás trh, který má svá specifika. My se soustředíme na Česko a tuzemské konkurenční prostředí. Samozřejmě situaci monitorujeme a snažíme se vysvětlovat v médiích, jaké jsou rozdíly mezi jednotlivými trhy i v možném přístupu jednotlivých operátorů.

Jaké jsou ty rozdíly? Protože z hlediska rozdělení a řekněme i naladění zákazníků mi přijdou francouzský a český trh podobné.

První věc, která je určitě rozdílná, je přístup jednotlivých mobilních operátorů. Máte operátory, kteří fungují dlouhodobě na trhu, mají strategickou pozici, a tím je stavěno i jejich portfolio služeb, investic a podobně. Dost často v posledních týdnech zaznívá snaha o srovnávání diskontních operátorů, jejichž strategie je postavena vyloženě na ceně, s operátory, kteří investují dlouhodobě, snaží se nabídnout kompletní portfolio služeb, kompletní portfolio péče a investují do nových technologií. A často se srovnávají s operátory zaměřenými pouze na cenu, jejichž model péče o zákazníky či investic je významně  minimalizován.

Teď mluvíte konkrétně o tom čtvrtém operátorovi (Free Mobile) ve Francii?

Mluvím o diskontních operátorech, kteří jsou často srovnáváni s operátory, jako jsou Telefónica, Orange a podobně.

A týká se to toho francouzského příkladu? Protože v tom případě mi to nepřijde přesné – ten si cenovou politiku podložil i chytrým technologickým řešením, jež mu ji umožnilo. Nevím, zda je pravda, že to je diskont...

Technologickým řešením myslíte národní roaming?

Ano.

Samozřejmě, ale když hovoříme o nabídce služeb, tak mám na mysli infolinky, síť obchodů, šíři portfolia tarifů i šíři služeb, které operátor nabízí zákazníkům. A u těchto operátorů většinou při srovnání s většími firmami zjistíte, že jejich portfolio služeb je podstatně užší a jejich péče o zákazníky je výrazně limitována. Ani dlouhodobé investice do nových technologií se s většími operátory nedají srovnat. Pro cenově orientované zákazníky je jejich model určitě zajímavý, ale když se podíváte na český trh, zjistíte, že je tu jen kolem 20 procent zákazníků, kteří vyhledávají cenu a zbytek trhu, 80 procent zákazníků, se  orientuje na celé portfolio služeb: tedy jaká je stabilita operátora, jaké nabízí kompletní portfolio služeb a také, jak dlouhodobě investuje do nových technologií. Měli jsme tu případ U-fona a vidíte, že jenom cenová strategie není dostatečná. Pokud operátor nenabídne odpovídající služby, tak nebude pro zákazníky atraktivní.

Ona také orientace na cenu může být těžko vyšší, máte-li na trhu tři dominantní operátory, mezi nimiž si z cenového hlediska těžko vyberete. Pak je asi logické, že hledá spíš ve službách...

K tomu bych uvedl jeden příklad. Zažili jsme vstup operátora, který měl hlavní marketingovou strategii postavenou na ceně. Byl to Oskar, později Vodafone. A vidíte, jak se změnila situace za posledních pět let: z challengera se stal operátorem, který zdražil služby a dnes už cenovou výhodu nenabízí. Na tomto případě lze demonstrovat, že ekonomický model těchto operátorů je postavený na tom, že potřebují ze začátku získat zákazníky, ale dlouhodobě není jejich politika ekonomicky udržitelná, a proto dochází i ka navyšování cen. I v případě virtuálních operátorů v jiných zemích je často vidět, že po několika letech zvyšují své ceny kvůli potřebě vyššímu profitu a větší nabídky služeb a přibližují se operátorům, kteří jsou na trhu dlouhodobě. Nebo končí tím, že jde o investiční skupiny, kteří po několika letech prodají své mobilní služby i jejich zákazníky některému z větších operátorů. Je to vyloženě strategie vstupu na trh, ale při zpětném pohledu nejde o dlouhodobě ekonomicky udržitelný model, pokud chcete zákazníkům nabídnout nové technologie jako LTE a 3G a pokud chcete zvyšovat kapacitu sítě. Požadavky zákazníků narůstají a do sítě investovat musíte.

Když jsme u technologie 3G – kdy přestane být Česká republika v oblasti pokrytí 3G prázdným ostrůvkem uprostřed Evropy?

Situace s 3G v České republice je samozřejmě specifická, pokud ji srovnáte se zbytkem Evropy, nicméně je nutné vysvětlit zákazníkům, jaké jsou  vlastnosti jednotlivých technologií. 3G standard, jak byl nadefinován, je postaven na frekvencích 2,1 Ghz. Ty mají své limity například v oblasti pokrytí budov, které je velmi špatné. Čím větší frekvence, tím menší pokrytí v budovách a také rozšíření v oblastech, jako jsou hory nebo méně obydlená místa. Vinou podstatně menšího poloměru vysílače je pokrytí sítí 3G velmi neekonomické.

Taková situace je ale i v jiných zemích. Proč má být u nás více limitující než jinde? V okolních státech jsou taky hory.

Asi takto: My jsme našim zákazníkům nabídli datové služby postavené na technologii CDMA. A když se podíváte na naše pokrytí datovými službami, tak jsme ho měli historicky vždycky nejlepší. Ale volili jsme jinou technologii, běžící na pásmu 450 Mhz, a de facto už před pěti lety jsme jako jediní v Česku nabídli pokrytí mobilním rychlým internetem více než 80 % mobilních zákazníků. Tehdy jsme při rozhodování zvažovali různé technologie. K mání bylo CDMA na pásmu 450 Mhz, potom 3G a výhledově LTE, které umožňuje i využití frekvenčních pásem kolem 800 Mhz, a tím také efektivní postavení sítě. Ten proces na sebe velmi logicky navazuje. Technologie CDMA v budoucnosti nahradí technologie LTE na frekvenčním pásmu, které je ekonomicky udržitelné a umožní efektivně pokrýt celou Českou republiku. Proto bych oponoval: My jsme byli jediní z operátorů, kdo dlouhodobě nabídnul nejlepší pokrytí datovými službami v Česku.

Zbývající dva by s vámi asi nesouhlasili. T-Mobile tvrdí, že má nejlepší pokrytí 3G...

Ale doopravdy, pokud vezmete posledních pět let, T-Mobile zvolil technologii TTD s pokrytím nějakých 60 procent populace, které bylo minimální ve srovnání s pokrytím technologií CDMA, a Vodafone do loňského roku nenabízel svým zákazníkům de facto žádné vysokorychlostní mobiní připojení. To jsou fakta, která jsou neoddiskutovatelná.

Jiná věc je, jak je tomu dnes.

Hovoříme-li o dnešku, tak je strašně důležité chápat komplexní měření parametrů sítě. Pokud použijete novou technologii a nemáte ji připojenou k optickým sítím, tak zákazník ani nemůže využít rychlost, kterou T-Mobile uvádí v reklamách. Jde vyloženě o marketingový tah. Doopravdy nová technologie, která udělá zásadní průlom v rychlostech, bude LTE spojený s optickými sítěmi. My jsme se rozhodli, že chceme využít spíš tuto technologii, která je dlouhodobě relevantnější a perspektivnější, i s ohledem na to, že časový horizont mezi HSPA+ a LTE je jen dva roky.

Co bude hlavním tématem vašich marketingových a reklamních aktivit v letošním roce?

Nemohu samozřejmě úplně odkrýt karty konkurenci. Vidíte-li, jak rychle reagovala konkurence na naši vánoční kampaň, tak musíme být opatrní v tom co říkáme do médií.

Jak reagovala?

Na naši předplacenou kartu reagoval Vodafone a do čtrnácti dnů upravil nabídku své předplacené karty, kdy se snažil ubránit pozici nejlepší karty na trhu. Na tom vidíte, že konkurence reaguje velmi rychle.

Na druhé straně vaše vánoční kampaň zase tak moc vidět nebyla. Dokonce se prý stalo, že O2 na jedné akci měla jako dárek plyšového medvěda, který se v ní objevoval coby jeden z hlavních hrdinů, a nikdo nevěděl, co ta hračka ve vztahu k O2 vlastně symbolizuje.

Naše akce? O tom nic nevím. Naopak. Když jsme ty medvídky prezentovali na našich interních akcích, tak o ně byl obrovský zájem.

Jen narážím na to, jak jste spokojeni s viditelností a zapamatovatelností své kampaně.

Viditelnost kampaně je vždy spojená s mediálními útratami. My jsme ve čtvrtém kvartále  investovali méně do televizní reklamy, čímž naše kampaň byla i méně viditelná. Pokud však jde o dopad a srozumitelnost kampaně i o samotný zájem o konkrétní nabídku, skórovala nejlépe. Kde jsme neměli nejlepší skóre, byla viditelnost a řekněme emocionálnost kampaně, to musím přiznat.

A na co se soustředíte v letošním roce?

Loni jsme uvedli nový slogan značky O2 pro vás, který je nadále stěžejní pro aktivity, jež chceme komunikovat nejen interně, ale i externě. Jako společnost cítíme neustále potřebu měnit se vůči zákazníkům, zlepšovat péči o ně, snižovat počet reklamací, máme řadu projektů, které tyto věci řeší, a řadu iniciativ, doručených na trh v loňském roce. To se samozřejmě projevuje i v tom, co chceme komunikovat. Relevantnost toho, že zákazník musí být spokojen s operátorem, byla přenesena právě do sloganu O2 pro vás, a v tomto rámci chceme dlouhodobě pokračovat. Loni jsme začali s kampaněmi VDSL, kdy jsme říkali našim zákazníkům, že jim nabízíme rychlejší fixní síť, a připravili vánoční kampaně pro nové i stávající zákazníky. V tomto duchu chceme realizovat kampaně i letos. Tedy zaměřené nikoli akvizičně, ale na budování percepce značky O2 jako operátora, který se stará o své zákazníky a snaží se jim přinášet výhody. Což bude jedno nosné téma podpořené řadou kampaní. Další bude Chytrá síť, což je značka vytvořená naší kampaní, oceněnou loni cenou Effie. Chceme v tom pokračovat, protože kvalita sítě je atribut naší značky, který koresponduje s očekáváním našich zákazníků. Proto i letos budeme hovořit o Chytré síti a přinášet nejen technologická témata, ale i další nabídky v oblasti internetu či jeho bezpečnosti.

Hodně mediálních agentur mluví o krácení reklamních rozpočtů, jak je na tom O2?

Situace, kdy neustále snižujeme ceny pro zákazníky, vytváří samozřejmě i tlak na to, jak utrácíme jako společnost. Na druhé straně neočekáváme nějaké zásadní změny v mediálním rozpočtu ve srovnání s rokem 2011. Snažíme se ho udržet stabilní, jediné, k čemu dojde, budou změny v mediálním mixu, kdy se více soustředíme na on-line a sociální média. Také budeme více investovat do našich nástrojů, které začínáme vnímat jako jedny z nejlepších komunikačních médií, a to jsou naše smskové a mmskové kampaně. Díky našim schopnostem lépe cílit tyto kampaně je jejich výnosnost a efektivita výrazně větší.

Lze odhadnout v procentech, o kolik posílíte reklamu do sociálních sítí a které mediatypy zkrátíte?

Nechtěl bych hovořit konkrétně o celém roku, protože teď ještě není možné odpovědět, jak budeme utrácet peníze v různých mediatypech v druhé půlce roku. Kreativní koncepty ještě ani nebyly vytvořeny. Nicméně, abychom hovořili konkrétněji, očekáváme trojnásobné meziroční navýšení investic do on-line a sociálních médií, protože už víme, že jsou to nosná média pro naše taktické kampaně a že jejich elasticita je podstatně vyšší než v jiných oblastech.

Jste připraveni na vstup virtuálních operátorů, jehož umožnění po vás požaduje Český telekomunikační úřad?

Regulovat český trh formou nějakých regulačních zásahů Českého telekomunikačního úřadu je samozřejmě relevantní, nicméně pojit regulaci českého trhu s prodejem frekvenčních pásem pro LTE technologie je pro nás neakceptovatelné. Regulace by se měla řešit spíš jinými nástroji. Pokud jde o připravenost na vstup nových operátorů na český trh, jsme pravidelně dotazováni některými subjekty na možnost vytvoření virtuálních operátorů, jsme s nimi v jednání, nicméně jsme do současné doby nenašli žádný model, který by byl výhodný pro obě dvě strany.

Telekomunikační úřad ovšem po vás chce, abyste takový model našli.

Proto probíhají ta jednání. Každá dohoda musí být výhodná pro obě strany.

Jiří Dvorjančanský, marketingový ředitel Telefóniky Czech Republic Do Telefóniky Czech Republic přišel z Deutsche Telekomu, kde působil jedenáct let v oblasti obchodu a marketingu. Pracoval jako výkonný ředitel marketingové divize v T-Mobilu ČR i v T-Mobilu Německo, byl členem dozorčí rady T-Mobilu UK a stálým členem mezinárodní marketingové rady T-Mobilu. Před nástupem do Deutsche Telecomu dělal obchodního ředitele Coty.

Jaroslav Krupka

 

 

 

Autoři: Jaroslav Krupka
reklama
Zobrazit náhled
Zbývá 1000 znaků
Článek neobsahuje komentáře.

Nový občanský zákoník

Postavení společníků veřejné obchodní společnosti a komanditní společnosti

Největší změna soukromého práva za 20 let.
Co se změní pro vás?

Vstupte do speciálu iHNED.cz
Nejčtenější
reklama
VIDEO
Volby, ilustrační foto
Matěj Smlsal
Volby 2014
Do komunálních voleb jde letos 230 tisíc lidí. Nejvíce z nich se jmenuje...
VIDEO
Gazprom prý není schopen uspokojit rostoucí poptávku z EU
ČTK
Podle ředitele společnosti Gazprom nedokáže ruský producent zemního plynu...
reklama
reklama
reklama