Tajemné receptury na výrobu Coca-Coly a Kofoly jsou stroj na peníze

Bez zažloutlého listu popsaného před více než sto lety písmem velkého zakladatele by Coca-Cola nejspíš dnes nebyla nejcennější značkou na světě. Stejně ale kouzlo tajemné receptury funguje i v daleko menším měřítku českého trhu. Kofola by bez svého příběhu o jediném českém originálu, který Coca-Cole může konkurovat, nejspíš nezažila své velké znovuzrození.

Své tajemství si hlídají velmi pečlivě. Uzavírají je v bezpečných bankovních sejfech a svěřují je pod nejpřísnějšími sankcemi jen nemnohým. Že je to v době přesných chemických analýz k smíchu? Ani ne. „Chemickou analýzou se dá samozřejmě přesně zjistit, jaké látky výrobek obsahuje,“ říká Jana Hajšlová, vedoucí Ústavu chemie a analýzy potravin na Vysoké škole chemicko-technologické v Praze.

Chemická analýza má své limity

„Zjistíme, že těch látek jsou stovky, ale už nevíme, z čeho je to vyrobené a v jakém poměru.“ Překvapivě malé chemické odlišnosti přitom mohou způsobit velké rozdíly v chuti. Proto je také v praxi velmi těžké takovou recepturu dokonale napodobit.

„Dobře vybavené pracoviště zjistí, že jde o x různých látek. Ale pak by byla třeba další analýza, která by určila látky, jež mají význam pro interakci s čichovými nebo chuťovými receptory. To vše se pak musí namíchat ve správném poměru. Tady narážíme na hranice chemické analýzy, člověk je pořád nezastupitelný článek. Je to senzorická analýza, co nakonec rozhoduje, jestli si dá Colu nebo Pepsi.“

Mít stejně chutnající výrobek bez toho správného příběhu by navíc k ničemu nebylo. Je to pečlivě budovaný příběh a jeho tajemství, co dělá z Coca-Coly v ročních srovnáních pravidelně nejcennější značku na světě. A co i Kofolu alespoň v českých podmínkách žene vzhůru.

77 dní s New Coke

Když Coca-Cola minulý rok vyslala do světa zprávu o velkém stěhování své tajemné receptury do nového, super bezpečného sejfu ve firemním muzeu, celý svět měl potřebu se o ni podělit s ostatními. Když se pak objevil údajně autentický recept na výrobu nejpopulárnější limonády zeměkoule, věnovala tomu pozornost i nejprestižnější média.

Coca-Cola si svou pověst jediného originálu s velkou tradicí pečlivě pěstuje a její zákazníci to od ní také očekávají. Nakolik, to managementu firmy v roce 1985 ukázal pokus o uvedení značky New Coke na trh. Kampaň stála hromadu peněz, přesto nový nápoj přežil jen 77 dní. Proč?

Příběh značky New Coke, která měla vylepšit chuť Coca-Coly podle přání zákazníků, začal mnohem dříve. V 50. letech, kdy firma Pepsi začala budovat svou image alternativy pro mladé a nezávislé.

„Spotřebitelé začali Coke vnímat jako méně dynamický a nudný nápoj pro staré lidi,“ popisuje situaci dlouholetý marketingový ředitel Coca-Coly Sergio Zyman ve své knize Konec marketingu, jak jsme jej dosud znali. Zvlášť velký úspěch měla kampaň Pepsi Challenge, která ukazovala, že lidé v testu naslepo dávají Pepsi přednost.

Coca-Cola palbu opětovala. Ve svých reklamních kampaních poukazovala na to, že se Pepsi porovnává právě s Coca-Colou, a tedy že sama konkurence bere Coca-Colu za zlatý standard na trhu.

Ale mělo to háček. „Udělali jsme si chuťové testy a zjistili jsme, že reklama Pepsi vlastně nelže. Spotřebitelé nám ve slepých testech říkali totéž: že jim chutná více Pepsi než Coke, hlavně proto, že Pepsi je sladší,“ píše Sergio Zyman.

„Po více než 90 let Coca-Cola nezměnila svou recepturu, s výjimkou obměny sladidel a drobných úprav motivovaných snížením nákladů nebo odrážejících dostupnost určitých surovin. Cíl však byl stejný: provést modifikace, aniž by se změnila chuť.“ A právě proto se management firmy nyní rozhodl. Přistoupit na to, co tvrdila Pepsi, totiž že je to právě a jen chuť, co rozhoduje, ale nebylo dobré rozhodnutí. New Coke sice Američanům chutnala lépe, ale nepřijali ji.

Kofola na vlně retra

Prakticky totéž, jen v trochu obráceném pořadí se dá říct i o Kofole, která je pro Coca-Colu na českém trhu momentálně největší konkurencí. Totiž: Lidé ji přijali – protože chutná jako kdysi. Jako kdysi, když dostal tým vědců z Galeny za úkol vyvinout nápoj, který by se v socialistickém Československu nedostatkové Coca-Cole co nejvíce chuťově přiblížil.

V roce 1960 skončilo testování tmavého sirupu s názvem Kofo, který od roku 1961 národní podnik Galena dodával desítkám různých podniků, aby z něj Kofolu vyráběly. V té době nemohlo být o marketingu založeném na jedinečnosti originální receptury ani zdání, byla prostě státním majetkem.

Když rodina Samarasů v roce 2002 zakoupila licenci na výrobu Kofoly, musela v několika soudních sporech své právo na to vyrábět jedinečnou limonádu nejprve obhájit. V té době dodávala na trh své kofoly řada firem – spojovala je snad jen barva a inspirace popularitou původního nápoje vyrobeného ze sirupu Kofo.

Kdyby se Samarasům nepovedlo soud přesvědčit, že jen oni jako majitelé původní receptury mají právo i na značku slavné limonády, že Kofola může být pojmenován jen nápoj vyrobený podle původního utajovaného receptu, cesta k úspěchu by byla mnohem trnitější.

„Velmi obtížně by trh přesvědčili, že jejich nápoj je ojedinělý. Prostředky, které by investovali do komunikace a marketingu, by mohly zneužívat jiné značky. A také výrobci, kteří by se s tím jen "svezli", byl by také větší tlak na cenu,“ vysvětluje Tomáš Poucha z Marketingového institutu při VŠE.

„Celkově by velmi těžko se značkou mohli pracovat v dlouhodobém pohledu, a to jak do budoucna, tak zpětně. Odkaz na minulé časy, kdy Kofola byla in, a také vlna zájmu o retroprodukty jim hodně pomohla.“

V českém kontextu také díky originální receptuře Kofola mohla zaujmout pozici obou velkých světových konkurentů – stát se nápojem pro rebely, kteří se nespokojí s tím, co pijí všichni, ale i národním pokladem. Ryze českým originálem, jehož tajemství je třeba podporovat a chránit. Tedy ryzím marketingovým pokladem.

Celý příběh tajemných receptur na Kofolu i Coca-Colu najdete zítra v sekci Jídlo na iHNed.cz.

• Diskuse
• Celkem 57 příspěvků