Brand manažeři občas potřebují brandy

Seriál HN

"Proč já byl tenkrát u brandy... a teď je u mě kříž...," zpívávali kdysi na Vánoce ráno moji oblíbení Zelenáči. To jsem ještě netušil, že se jednou budu o brandy zajímat profesionálně, a posléze ještě o nich budu mít možnost poučovat. Správně - řeč je o brand manažerech, kterým by se dalo mnohem mileji říkat brandibáři - leč neříká.

Brand manažer je jedním z mnoha manažerů, kterými se lze stát, aniž o všem, co je náplní jejich práce, cokoli víte. Copak se lze dobrovolně těšit na samostatné řízení BTL (z ang. Below the line, označení pro masovou formu komunikace a ATL (z angl. above-the-line, označení pro nemasové formy komunikace, např. reklama v místě prodeje - pozn. red.), provádění analýz trhu a na spolupráci s trade-marketingovým oddělením?

Aby žhavé želízko nevychladlo

B jako brand- či brief-manager. Brand (něm. Brand - žďár, sněť) manažer (it. mene - rejdy, pletichy, a fr. cher - milý) je v reklamní agentuře správcem legendy a stará se o to, aby žhavé želízko nevychladlo. Má na starosti konkrétní značku a snaží se zvýšit její všeobecně vnímanou hodnotu na úkor jiných značek v její kategorii.

V reklamní agentuře pracuje spousta brand manažerů, a aby si navzájem nelezli do zelí, zakládají divize a stávají se tak divizionáři.

(V souvislosti s brandem není od věci zamyslet se, co skutečně znamenají jména města Brandýs či jihočeské vesničky Brandlín.)

Brand manažer má většinou tolik práce, že musí čas od času brand zakončit ypsilonem a trochu se posilnit. Brand je naopak posilňován takzvanými benefity (fr. benne - popelnice, a angl. fit - vrtoch), což jsou - ve zkratce řečeno - důvody, proč bychom měli reklamám vůbec věřit. Benefit má pro mě to kouzlo, že se v něm mohu vidět. Jeho fit zaměním za své "š" a jsem jím.

Ovšem být benefitem je mnohem větším důvodem k těšení se, co nás čeká, než být v téže situaci Benešem.

Nejen abecedně, ale tak nějak vůbec stojí v zákrytu za brand manažerem brief manager, člověk, který interpretuje klientovy myšlenky kreativcům formou brýfu (z fr. brifer - hltavě jíst, hltat).

To je veskrze neformální potlachání si nad zakázkou, kdy se všelijak povídá a žertuje, a kreativci mají o zážitek víc, protože byli obrýfováni (pozor - neplést s potlachem, váženou indiánskou slavností).

C jako kopáč. Copy-writer (z čes. copy - pletence, a něm. reiter - posuvné měřítko) se pozná podle spousty nápadů a mizerné češtiny.

Snad i proto se mu přezdívá kopáč a jako takový se kolem sebe bezhlavě ohání lopatou, přehazujíc blbosti z jedné hromady na druhou.

Když textař musí stoprocentně věřit lži

Kopyrajtr je autorem všech textů, které si v reklamě čteme nebo které - deklamované herci různé kvality - slyšíme z rádia či televize. Reklamní textař to má těžké - často musí vědomě lhát a své lži stoprocentně věřit. Už proto, že reklama (z angl. reclaim - ochočit), jak sám název napovídá, má klamat, a klam a lež jsou proto hlavními benefity každé reklamy a textař to musí věrohodně sdělit.

S lidským zdrojem v reklamním byznysu hodně souvisí casting (lat. castitas - cudnost). To je oblíbená akce k setkání mimo jiné ambiciózních maminek, kalkulujících v rodinném rozpočtu s miliony za desetivteřinový záběr na prdelku jejich robátka. Ve skutečnosti je to většinou defilé zamindrákovaných exhibicionistů, kterým skrze něj kyne úspěšná kariéra.

Příště: Deputy manager aneb deputy deputy dup!

Své tipy na "čenglišské" výrazy zasílejte na e-mailovou adresu pavel@benes.cz.