Miloš Čermák: Vysmívaný deník se mění v noviny zítřka

Většina lidí poznala tenhle deník tak, že ho našla položený za dveřmi hotelového pokoje. Víc než milion kusů USA Today totiž rozdají každý den svým zákazníkům světové ubytovací a letecké společnosti. To však není jediný důvod, proč jsou tyhle noviny - které právě slaví čtvrtstoletí existence - nejúspěšnějším americkým deníkem.

Dlouhé roky mu přitom kolegové z branže neříkali jinak než McPaper. "Jsou nevalné chuti, ale rychle člověka nasytí," znělo obligátní vysvětlení. Dnes však všichni přiznávají, že se mýlili.

Z bedny na papír

Ano, USA Today jsou stále novinami pro průměrného amerického čtenáře, ale propast mezi nimi a například deníkem The New York Times se zmenšuje. Letos například deník otiskl velmi respektované investigativní články o podmínkách v americké armádě v Iráku.

Navíc je nepopiratelné, že USA Today proměnily světový tisk víc než kterýkoliv jiný deník. Jako první zavedli barevné fotografie, stručné a krátké články a především takzvanou infografiku. Tedy atributy dnes běžné prakticky ve všech novinách.

Koncept USA Today vzešel z marketingového průzkumu. Zakladatel novin, dnes třiaosmdesátiletý Alen Neuharth, si na pomoc přizval Lou Harrise - jednoho z průkopníků průzkumů veřejného mínění. Jeho doporučení bylo jasné: získat televizní generaci, která vyrůstala před obrazovkou a k novinám si nikdy nenašla cestu.

Na jedné z klíčových schůzek o podobě deníku položil prý Harris před Neuhartha výtisky New York Times a Wall Street Journalu. "Mám tady dvoje noviny, které jsou velmi nudné a velmi šedivé a velmi dobré. Na to zapomeňte. Jestli chcete získat televizní generaci, musíte spousty věcí z té bedny vzít a vytisknout je na papír."

Svět je v pořádku

Nový deník šokoval už prvním vydáním ve středu 15. září 1982. Zatímco drtivá většina novin věnovala velkou část svých titulních stran atentátu na právě zvoleného libanonského prezidenta, v USA Today vyhradili této události jen krátkou zmínku v přehledu událostí. Dominantní prostor dostála zpráva o smrti monacké princezny.

Deník The New York Times cituje jednu z bývalých zaměstnankyň, která vzpomíná, jaký rozruch to vyvolalo mezi kolegy z jiných novin. Princezna na první straně? Ve světě "opravdové žurnalistiky" to tehdy bylo téměř svatokrádežné. "Chovali se k nám, jako bychom někoho zabili," říká Anne Goodfriedová. Situace se však změnila: když o patnáct let později tragicky zahynula princezna Diana, měly to už na titulní straně všechny noviny světa.

Rozdílný ovšem nebyl jen výběr a řazení zpráv, ale i tón, který USA Today zvolily. Al Neurath chtěl Američanům servírovat deník, který bude aspoň v rámci možností pozitivní. Opět se to projevilo už na první titulní straně, kde noviny v kratším článku referovaly o leteckém neštěstí. Nezdůraznily přitom počet obětí jako jiné noviny, ale naopak počet těch, kteří přežili. Titulek zněl: "Zázrak. 327 přežilo, 55 zahynulo."

Z téhle vlastnosti USA Today si později dělali legraci i tvůrci seriálu Simpsonovi. V jednom díle Homer na jejich adresu říká: "Tohle jsou jediné noviny v zemi, které se nebojí napsat pravdu. Že všechno je prostě v pořádku."

Z otloukánka lídrem

Za rok dosáhl náklad USA Today milion kusů, v devadesátých letech pak překročil dvoumiliontou hranici. Dnes činí kolem 2,3 milionu kusů a meziročně stále mírně stoupá, což je v USA světlá výjimka.

Trvalo však deset let, než se noviny staly ziskovými. Za tu dobu do nich vydavatelství Gannett investovalo kolem miliardy dolarů.

USA Today ukázaly způsob, jak v éře televize může tisk přežít. Dokážou teď to samé v éře Internetu? Rozhodně tuhle konkurenci nepodceňují. Byly jedněmi z prvních novin, které zavedly zpravodajství na webu a rychle začaly experimentovat i s internetovou reklamou. Dnes adresu USAToday.com navštíví měsíčně 9 až 10 milionů unikátních návštěvníků, což ji v kategorii zpravodajství řadí mezi nejúspěšnější na světě.

Noviny budoucnosti

Je to mimochodem deník USA Today, který "účinkuje" v hollywoodském filmu Minority Report, a to v roli "novin budoucnosti". Vypadají podobně jako ty dnešní, ve skutečnosti jsou však propojeny s internetem. Diváci mohou vidět, jak je lidé v metru čtou, a přitom se na nich dynamicky mění titulky, články i fotografie.

Jde samozřejmě o filmovou nadsázku, avšak mnozí odborníci soudí, že tak by budoucnost tisku mohla vypadat. Lépe řečeno, že to je směr, kterým by se médium připomínající dnešní noviny mohlo ubírat.

Autor je novinář

každý čtvrtek

o médiích a lidech v nich

• Diskuse
• Celkem 1 příspěvků