V dnešní době již není pochyb o tom, že ekonomické odvětví sportovního průmyslu tvoří významnou část národního hospodářství. Tuto skutečnost dokládá také fakt, že se v návrhu Evropské ústavy v roce 2004 poprvé objevil článek o sportu. Tím byla fakticky uznána důležitá role sportovních a pohybových aktivit nejen z hlediska společenského, ale i z pohledu ekonomického. Na konečné postavení sportu ve společnosti mají největší vliv aktivity orgánů státní správy (centrální i regionální), ovšem nezanedbatelnou úlohu zde sehrává také mediální podpora ze strany sdělovacích prostředků.
Krátké ohlédnutí do historie Olympijských her nám tento fakt pouze potvrzuje. Tištěná média projevovala o tuto a další akce vždy zájem, ale skutečná medializace sportovního prostředí nastala až s nástupem televize. Prodej televizních práv na Olympijské hry v Los Angeles (1984) se stal významným zdrojem financování těchto Her, přičemž jejich následný ekonomický úspěch odstartoval medializaci sportovního prostředí i mimo olympijské hnutí.
Tato medializace přilákala soukromé společnosti, které začaly stále častěji využívat sport ke svým marketingovým aktivitám. Souběh těchto události (zvýšený mediální zájem doplněný rostoucím objemem marketingových aktivit firem) započal proces komercializace sportovního prostředí. Z předložených skutečností lze konstatovat, že od poloviny osmdesátých let 20. století tvoří příjmy z prodeje televizních práv významný zdroj financování profesionálního sportu.
Vývoj sportu byl již v minulosti výrazně ovlivněn působením médií. Komercializace profesionálního sportu v důsledku přítomnosti televize umožnila jeho začlenění do zábavního průmyslu, v zahraniční literatuře označovaného jako Entertainment industry. Význam televize je nejvíce patrný u populárních sportovních odvětví, které mají dostatečně širokou diváckou základnu. Jako příklad může posloužit fotbal, který se svoji členskou základnou přes 242 milionů registrovaných hráčů a téměř 130 tisíc profesionálů představuje nejvýznamnější sportovní odvětví naší planety. V průměru tedy jeden z 24 lidí na světě je členem Mezinárodního fotbalového svazu (Fédération Internationale de Football Association - FIFA), který sdružuje k 31. 12. 2005 207 národních fotbalových svazů.
Problém televizních práv
Trh s televizními fotbalovými přenosovými právy prošel od osmdesátých let 20. století prudkým vývojem, který je charakteristický obrovským a nepřetržitým růstem cen za tato práva. Růst byl přerušen až v průběhu roku 2002, kdy se jeden z největších obchodníků s přenosovými sportovními právy v Německu, společnost Kirch Media, dostal do finančních problémů, které vyústily v jeho bankrot. Televizní stanice totiž nebyly v tuto dobu ochotny platit za přenosová práva již tak vysoké ceny, protože nedisponovaly dostatečným množstvím zdrojů, ze kterých mohly tyto nákupy financovat.
Fotbalové kluby ovšem ve stejnou dobu požadovaly stále větší objem finančních prostředků, který zdůvodňovaly vysokým diváckým zájmem a rostoucí kvalitou fotbalových soutěží. Společnost Kirch Media ve svých analýzách nepočítala s neochotou televizních stanic respektovat daný stav a v důsledku toho se dostala do zmiňovaných finančních potíží.
V současné době se všechny subjekty pokoušejí znovu najít rovnovážnou cenu, která bude akceptovatelná jak pro prodávající stranu (zastřešující subjekt - svaz, sportovní klub, atd.), tak pro kupující (agentura, dealer, televizní stanice). Obě strany si tedy kladou otázku, jak velká je tato rovnovážná cena a na jakých faktorech závisí.
Absolutní hodnota ceny záleží z velké části na způsobu ocenění a je tedy subjektivní. Naproti tomu identifikace faktorů, které tuto hodnotu ovlivňují, představuje objektivní problém, který navíc nebyl doposud podroben hlubší vědecké analýze. Woratschek a Schafmeister ve své práci (Accessing the Determinants of Broadcasting Fees. Diskussionspapier 11-5, Bayreuth: University of Bayreuth, 2005) představili základní lineární regresní model včetně hypotéz, který je ovšem k zodpovězení předcházejících otázek nutné dále rozvinout. Jak ve své krátké stati uvádějí, existují v současné době studie, věnující se faktorům, které ovlivňují poptávku po sportovních akcích (sportovních zápasech a utkáních) a tím i návštěvnost přímo na stadionu. V žádném z doposud známých výzkumů nebyla věnována pozornost faktorům ovlivňujících poptávku po televizních přenosových právech.
Z výše uvedených důvodů se jedná v současné době o téma velmi aktuální a zároveň z hlediska ekonomických věd dostatečně neprostudované. Jako teoretický základ této úvahy poslouží poznatky z již zmíněné práce Woratschek a Schafmeister, kteří za hlavní problém považují identifikaci faktorů ovlivňujících cenu přenosu sportovního utkání nebo celé soutěže.
Faktory ovlivňující cenu za přenosová práva na domácí fotbalovou ligovou soutěž budou identifikovány na dvou odlišných trzích. První z nich je charakterizován vyspělým hospodářstvím a velmi širokou diváckou základnou. Tento trh reprezentuje "vzorovou" situaci, ke které se snaží ostatní, méně vyspělé, trhy konvergovat. Jako příklad takového trhu může posloužit Německo, které i přes existující nedostatky (absence většího počtu soukromých placených kanálů Pay TV, viz. dále) splňuje většinu předpokladů pro začlenění do této skupiny. Nezanedbatelnou roli zde také hraje relativně vysoká sportovní úroveň domácí fotbalové soutěže.
Druhým trhem, na kterém budeme faktory analyzovat, je území České republiky. Domácí trh byl sice liberalizován již v roce 1994, přesto lze na něm ve srovnání s vyspělými televizními trhy západní Evropy stále pozorovat rozdíly. Tento stav také nepochybně odráží hospodářskou situaci České republiky a z ní vycházející nižší zájem televizních inzerentů. Ten ovšem také může pramenit z nižší sportovní úrovně ligové soutěže a skandálů, kterými si domácí fotbal prochází v posledních letech.
Z úvodních poznatků je patrné, že vliv televize na sportovní prostředí, zejména jeho profesionální část, je tím větší, čím širší diváckou základnou daný sport disponuje. Výběr fotbalu se pro potřeby naší práce jeví jako opodstatněný, protože tento sport patří k nejpopulárnějším na světě mimo oblast Severní Ameriky. Je reprezentantem úspěšného odvětví s dostatečně velkou diváckou základnou jak na stadionech, tak u televizních obrazovek. Problematiku obchodování se sportovními televizními právy tedy omezíme v naší další práci pouze na oblast fotbalových televizních práv.
Fotbalové prostředí je ve vztahu k prodeji televizních práv stále velmi široký pojem, a proto se pokusíme oblast našeho zájmu ještě více specifikovat. Na úrovni jednotlivých národních fotbalových svazů se zpravidla vysoké sledovanosti těší také domácí fotbalová ligová soutěž. Prodej televizních práv může probíhat na úrovni centrálního orgánu, který danou soutěž pořádá, nebo na úrovni jednotlivých klubů. Obvyklejší variantou je centralizovaný prodej, při kterém vyjednává národní fotbalový svaz nebo asociace klubů s dealerem či televizní společností. Tržby z prodeje mohou být následně přerozdělovány mezi účastníky soutěže a další zainteresované subjekty.
Některé soutěže ovšem zastávají zcela odlišnou strategii prodeje svých televizních práv. Jejich vlastníkem jsou v těchto případech jednotlivé domácí kluby, které mají pravomoci vyjednávat s televizními stanicemi samostatně. Jedná se tedy o individualizovaný prodej televizních práv, při kterém nedochází k redistribuci tržeb mezi ostatní účastníky soutěže. Mezi zástupce uvedeného způsobu prodeje televizních práv patří například soutěže Primera División (Španělsko) a Serie A (Itálie).
Národní sportovní svazy se pokud možno snaží zachovat centralizovaný prodej, který dovoluje v zájmu udržení vyrovnanosti a tím také atraktivnosti ligy spravedlivěji rozdělovat příjmy. Např. v Itálii vede individualizovaný prodej ve svých důsledcích k likvidaci slabších týmů, protože rozhodující objem peněz získávají tři až čtyři severoitalské kluby. V konečném důsledku to způsobuje neatraktivnost domácích sportovních soutěží.
Analyzovat oba způsoby prodeje televizních práv (centralizovaný a individualizovaný) by nebylo z důvodu příliš širokého teoretického záběru možné. V naší další práci se budeme zabývat pouze takovými případy, které reprezentují centralizovaný prodej televizních práv v prostředí domácí fotbalové ligové soutěže. Z analýzy jsou také vyloučeny případy, kdy se jedná o obchod s reprezentačními a pohárovými právy, popř. když mají jednotlivé kluby právo vyjednávat o prodeji svých televizních práv samostatně.
Televizní trh
Abychom mohli identifikovat faktory, které ovlivňují cenu sportovních televizních práv, musíme se nejprve podrobně seznámit s vlastním televizním trhem a principy jeho fungování. V této části práce tedy představíme trhy v jednotlivých zemích a seznámíme se s jejich historickým vývojem. Zaměříme se přitom na nejdůležitější subjekty, kteří vyvíjejí činnost v této oblasti, na jejich případnou monopolní a monopsoní sílu, která se novelizací zákonných norem v osmdesátých (Německo) a devadesátých (Česká republika) letech minulého století změnila.
Počátky pravidelného televizního vysílání lze hledat již v padesátých letech 20. století. Jako první subjekt se na obou trzích objevila veřejnoprávní televize, jejímž posláním bylo a je zajištění veřejné služby občanům. Tento stav trval celých padesát let a byl charakteristický monopolním postavením veřejnoprávního subjektu na trhu s televizní reklamou.
Oba analyzované trhy v České republice a v Německu prošly ve své historii velmi podobným vývojem. Charakteristická první fáze, která se vyznačovala monopolním postavením veřejnoprávního subjektu na televizním reklamním trhu a zákonným omezením vstupu dalších soukromých subjektů na televizní trh, byla v prostředí tehdejší Československé republiky ještě umocněna existencí plánovaného hospodářství. Ze samozřejmých důvodů chybí na německém trhu přechodová fáze, která v prostředí České republiky vyplnila období mezi změnou politického a hospodářského systému po roce 1989 a začátkem liberalizace televizního trhu v roce 1994.
Teprve s uvolněním televizních trhů v rámci liberalizace, která proběhla v Německu v předstihu deseti let již v roce 1984, se začaly na trhu s přenosovými právy po sportovních televizních přenosech vyvíjet nové obchodní aktivity. Ty byly v režii především soukromých společností.
V obou zemích i dnes stále působí veřejnoprávní subjekt, jehož vysílací nabídka je doplněna několika soukromými společnostmi, které mají, dle možností, ve svém programovém schématu zahrnuté přímé přenosy z domácí fotbalové ligy, nebo o ně alespoň usilují. Závěrem lze konstatovat, že hlavní subjekty na obou trzích jsou víceméně shodné, což pouze potvrzuje správnost zařazení obou trhů do naší analýzy a možnosti porovnání získaných výsledků.
Nabídka a poptávka na televizním trhu
Cena na trhu přenosových práv, stejně jako na ostatních trzích, je stanovena na základě poměru mezi nabídkou a poptávkou. Na rozdíl od analýzy návštěvnosti stadionů a arén, které se především v minulosti vyskytovaly v prostředí přirozeného monopolu, se v prostředí trhu s přenosovými sportovními právy pohybujeme v plně konkurenčním prostředí. (Samozřejmě se má na mysli období po liberalizaci televizních trhů.) Sportovní televizní přenosy tak jsou vystaveny přímé konkurenci ve formě "nesportovní" televizní zábavy (talk show, seriály, atd.), ale také ostatních sportovních odvětví. Fotbal tedy musí na obrazovce neustále svádět boj o svého diváka.
1.1 Nabídka na trhu sportovních přenosových práv
Individualizovaný prodej přenosových práv samotnými sportovními kluby nebudeme pro účely této práce uvažovat. Tento fakt ovšem výrazně omezuje nabídku a způsobuje v některých případech koncentrací práv do rukou zastřešujícího orgánu jeho monopolní sílu. Všimněme si v této souvislosti existence sportovních kartelů představované v USA čtyřmi profesionálními ligami, které nedovolí v zájmu maximalizace zisku ligy za přenosy, zvýšit počet televizních přenosů nad úroveň rovnosti mezních nákladů a mezních příjmů. O monopolní síle lze mluvit pouze za předpokladu, že produkt (např. televizního fotbalu) představuje exkluzivní zboží, které nejde nahradit žádným jiným substitutem v podobě např. dalšího sportovního odvětví nebo jiné formy televizní zábavy.
Aby nedošlo ke zneužití silného postavení sportovních svazů, reguluje tuto oblast evropské komunitární právo například formou maximální délky kontraktu s televizní společností, povinnosti nabízet více přenosových balíčků, které musí získat několik nezávislých subjektů atd. Tyto právní restrikce mají za cíl omezit monopolní postavení sportovních svazů, které by při individualizovaném prodeji prostřednictvím jednotlivých sportovních klubů nemohlo nastat.
Nabízející strana je nejčastěji zastoupena sportovními svazy (popř. agenturou), které mají předpoklady k prezentaci svých akcí na televizních obrazovkách. Prvním z těchto předpokladů je dostatečná míra atraktivity pro velký počet televizních diváků. Typickým zástupcem takového sportovního odvětví je celosvětově fotbal.
Druhým předpokladem je schopnost přilákat k obrazovkám třeba i pouze malou část diváků, která ovšem disponuje dostatečnou kupní silou, čímž se stává zajímavou pro potenciální televizní inzerenty. Jako příklad takového úzce vyprofilovaného sportovního odvětví lze uvést závody plachetnic, které navzdory "nižší" divácké sledovanosti ve srovnání s analyzovaným fotbalovým prostředím vykazují velký zájem reklamních partnerů. To je způsobeno právě vyšší úrovní kupní síly diváků, kteří sledují tento specifický sport na televizních obrazovkách.
Jak uvádí Andreff (The Evolving European Model of Professional Sports Finance. Journal of Sports Economics, 2000) je úloha příjmů z prodeje televizních práv pro financování profesionálního sportu zcela rozhodující, nutno ovšem poznamenat, že se tak děje na úkor příjmů ze vstupného od diváků na stadionu a televizní stanice tedy svojí přítomností snižují sportovním klubům tuto příjmovou skupinu. Podíl televizních příjmů na celkovém rozpočtu klubů je velmi diferencovaný a odráží nejen popularitu sportovního odvětví ve společnosti, ale také ekonomickou situaci v dané zemi. Zatímco v západní Evropě dosahuje tento podíl rozpětí mezi 40 až 60 procenty na celkových příjmech fotbalových klubů, je závislost českých klubů na prodeji televizních práv podstatně menší a zpravidla nepřesahuje úroveň 10 až 15 procent.
Poptávka na trhu sportovních přenosových práv
Získání přenosových sportovních práv je pro většinu televizních stanic otázkou prestiže. To platí i pro žánrově na sport nespecializované televizní kanály, které se vysílání sportovních a pohybových aktivit věnují pouze okrajově. Tato prestiž jde vyjádřit nedostatkem srovnatelných volných substitutů v této oblasti televizní zábavy. Produkt kvalitního televizního fotbalu lze totiž zařadit do skupiny televizních pořadů, které si bez dalších větších nákladů na propagaci najdou své diváky.
Na straně poptávky po tomto produktu vystupují nejčastěji televizní společnosti popřípadě dealerské agentury, které s těmito právy obchodují. Pro naše potřeby můžeme plně vynechat mezičlánek v podobě dealera, protože na celkovém výsledku nehraje podstatnou roli. Bez ohledu na jeho existenci lze totiž konstatovat, že se na televizním trhu vyskytují tři základní poptávající subjekty:
1) veřejnoprávní televizní stanice (Public TV)
2) soukromé televizní stanice (Free TV)
3) placené soukromé televizní kanály (Pay TV).
Veřejnoprávní televize (Public TV)
První ze skupiny televizních stanic poptávající produkt televizního fotbalu je tradiční veřejnoprávní medium. Veřejnoprávní televize byla vůbec první, která zahájila své vysílání na území České republiky a v Německu. Její vznik lze hledat v padesátých letech minulého století a nutno podotknout, že hned od začátku si našel sport své místo v jejím vysílacím schématu.
Mezi nejdůležitější zdroje financování veřejnoprávní České televize patří příjmy za reklamu a povinné televizní poplatky, které se musí platit z každého televizního přijímače. Výše televizního poplatku je dána zákonem č. 252/1994 o rozhlasových a televizních poplatcích. V srpnu 2005 bylo rozhodnuto o postupném zvyšování zákonného televizního poplatku v následujících letech. Z úrovně 75 Kč se poplatky z televizního přijímače vyšplhají v roce 2008 až na úroveň 135 Kč měsíčně. Současná novela také počítá s postupným omezením televizní reklamy na obrazovkách veřejnoprávní České televize, přičemž v roce 2008 by měla reklama z obrazovek veřejnoprávní televize zmizet úplně.
Protože by ovšem drahá sportovní práva nemohly být kryty pouze z povinných televizních poplatků, vztahuje se na vysílání sportovních a kulturních akcí výjimka ze zákazu vysílaní reklamy na veřejnoprávní televizi. K refinancování sportovních přenosových práv budou tedy i nadále zůstávat České televizi k dispozici oba její dosavadní zdroje financování, tedy televizní poplatky a příjmy z vysílání reklamy.
Jelikož je Česká televize jediným veřejnoprávním subjektem v oblasti televizního vysílání, je pověřena ze zákona i přímým výběrem těchto poplatků. Činnost České televize je ovšem omezena i dalšími zákonnými normami, pro potřebu ocenění přenosových práv se jedná především o zákon č. 40/1995 Sb. o regulaci reklamy, zákon č. 483/1991 Sb. o České televizi, a v neposlední řádě také o zákon č. 231/2001 Sb. o provozování rozhlasového a televizního vysílání, který zároveň v § 50 odst. (1) a (3) určuje maximální reklamní limity pro veřejnoprávní televizi. V současné úpravě nesmí denní podíl reklamy přesáhnout 1% z vysílacího času, což v podmínkách České televize, která vysílá současně na dvou kanálech činí 28,8 minuty denně. V tzv. "primetime", jenž trvá od 19,00 do 20,00, nesmí reklama přesáhnout 6 minut za hodinu, v ostatním případech je maximální limit reklamy 12 minut za jednu vysílací hodinu.
Televizní reklamní trh v Německu je také regulován zákonnými normami, které stanovují např. pro veřejnoprávní stanice maximální denní limit 20 minut televizní reklamy a její zákaz ve večerních hodinách, v neděli a svátcích. Ostatní komerční stanice musí dodržovat maximální limit 12 minut reklamních spotů během jedné hodiny. Výběrem zákonných poplatků, které kryjí náklady na veřejnoprávní vysílání, je pověřena společnost GEZ (Gebühreneinzugszentrale), která tyto finanční zdroje následně přerozděluje všem veřejnoprávním médiím v Německu.
Způsob financování veřejnoprávní televize je stejný pro oba analyzované trhy. Odlišnost tak lze spatřovat pouze v existenci GEZ na německém mediálním trhu a působností dvou veřejnoprávních televizí, ARD a ZDF.
Soukromé televizní stanice (Free TV)
Rok 1994 způsobil na českém mediálním trhu doslova revoluci. Vstup prvních soukromých televizních stanic rozšířil dosavadní nabídku veřejnoprávního subjektu o nové formy televizní zábavy. Zvýšení diváckého komfortu byl pouze jedním z mnoha impulsů, které stály za legalizací duálního systému vysílání. Soukromý sektor si hned od počátku uvědomoval, že získání kvalitních sportovních přenosových práv může znamenat konkurenční výhodu. Free TV si slibují, že vysílání kvalitního sportovního přenosu zvýší jejich sledovanost a diváci zachovají přízeň jejich televizním kanálům i v dalším období, třebaže se bude vysílat již nesportovní program.
Soukromé komerční televizní stanice nemají možnost získat peněžní prostředky z povinných televizních poplatků a jejich příjmy jsou tak čistě omezeny pouze na výnosy z prodeje reklamních časů. I zde se objevuje zákonná úprava, která stanovuje maximální reklamní limity během dne, popřípadě během jedné hodiny. V České republice tak například zákon č. 231/2001 Sb. o provozování rozhlasového a televizního vysílání stanovuje v § 50 odst. (2) maximální limit reklamy pro držitele televizní licence na 15 % z vysílání, přičemž stále zůstává v platnosti odst. (3) omezující spoty na 12 minut během jedné hodiny. (Více informací o příslušných omezeních lze získat v citovaných zákonných normách.) Srovnatelná omezení lze najít také na německém trhu.
Placené soukromé televizní kanály (Pay TV)
Placené televizní kanály nepřerušují zpravidla své vysílání reklamou ani nemají možnost financovat svou činnost ze zákonných televizních poplatků. Jejich jediným příjmem jsou platící diváci, kteří si jejich služby objednají.
Koncepce Pay TV je založena na uhrazení předplatitelského poplatku, který na oplátku umožní divákovi přijímat vybrané televizní programy. Systém Pay TV lze dělit na dvě základní varianty příjmu: Pay-per-Channel a Pay-per-View.
První z uvedených variant lze popsat jako předplatné několika placených kanálů, které může zákazník sledovat během objednaného období (interval obvykle jeden měsíc) neomezeně dlouhou dobu. Při Pay-per-View je zákazník naproti tomu povinen zaplatit pouze za služby, které skutečně spotřeboval. Jedná se tedy například o platby za shlédnutý film nebo jinak definovanou spotřebovanou jednotku. Doposud převládajícím modelem v Evropě je stále varianta Pay-per-Channel.
Současná vyšší angažovanost Pay TV v oblasti přenosu sportovních událostí s sebou pravděpodobně přináší nejen růst cen za tato práva (Andreff, 2000), ale v porovnání s vysíláním na volně dostupných kanálech také nižší podíl sledovanosti. Sport je díky jeho popularitě často vyhledáván jako komunikační a marketingový nástroj celé řady firem, které jeho prostřednictvím předávají svým potenciálním zákazníkům reklamní sdělení. Pokud by se ovšem sport v budoucnosti prezentoval pouze na stadionech a na placených kanálech, jejichž počet zákazníků by i nadále výrazně zaostával za celkovým počtem televizních přijímačů (počet domácností přijímajících veřejnoprávní a Free TV kanály), mohlo by dojít z důvodu nižší divácké sledovanosti k ohrožení jeho obliby u sponzorů sportovních klubů, kteří očekávají svojí prezentaci před velkým počtem televizních diváků.
Dosavadní nízký odklon sponzorů od sportovních odvětví vysílaných na placených kanálech je také způsoben skutečností, že firmy (sponzoři fotbalových klubů, zadavatelé reklamy přímo na stadionu) prostřednictvím Pay TV mohou dosáhnout přesnějšího reklamního zásahu, protože lze lépe definovat divácký profil. Ve většině případech se také jedná o movitější diváky disponující vyšší kupní silou než je běžný průměr, o čemž svědčí skutečnost, že těmto zákazníkům nevadí investovat do spotřeby určitého statku, který by mohli za cenu časového posunu získat zdarma.
Budoucnost televizního trhu
Nezbývá než dodat, že Pay TV budou v oblasti sportovních přenosů v průběhu dalších let získávat na svém významu nejen na vyspělých televizních trzích (Německo), ale jejich přítomnost bude patrná i na rozvíjejících (Česká republika) se trzích. Obdobná situace již nastala v kinematografickém průmyslu, kde se v průběhu minulých let vyprofiloval následující distribuční řetězec.
Filmy se dostávají do oběhu nejprve prostřednictvím kin, kde dochází k jejich nejvyššímu zpoplatnění. Další distribuční nástroj představují placené televizní kanály Pay TV, které s určitým časovým zpožděním umožní divákovi shlédnout jeho oblíbený film z pohodlí domova. Teprve po této fázi přichází na řadu Free TV. Veřejnoprávní televizní stanice z důvodu horší finanční situace jsou většinou až poslední v distribuci, přestože jsou schopny dosáhnout největšího zásahu, co se počtu televizních diváků týče.
Také ve sportovním průmyslu se již začíná rýsovat obdobný distribuční řetězec, který se v budoucnosti může stát standardem, stejně jako tomu je již dnes ve filmovém průmyslu. Při použití analogického postupu lze popsat distribuční řetězec pro sledování fotbalových zápasů následovně.
Nejdražšího zpoplatnění diváka se dosahuje při jeho osobní návštěvě na stadionech (obdoba multikin v případě filmů). Za nákup práv jsou v současné době schopny poskytnout nejvyšší nabídku placené televizní kanály a teprve s určitým časovým odstupem, který zaručuje předešlým dvěma variantám dostatečnou exkluzivitu, se dostává sport na volně přístupné televizní kanály v podobě Free TV a Public TV. Tento trend je v dnešních dnech již patrný, nicméně řada sportovních svazů a evropských institucí se mu zatím brání s argumentem, že sport musí být dostupný co nejširším skupinám obyvatelstva, tedy distribuce prostřednictvím Public TV a Free TV.
Finanční model
Jak bylo uvedeno v předcházejících částech, sportovní kluby v našem případě nemohou vstupovat na trh s televizními právy samostatně, nýbrž jsou kolektivně zastoupeny zastřešujícím svazem. V tomto případě tedy mluvíme o centralizovaném prodeji sportovních přenosových práv.
V následující úvaze vyjděme ze základního modelu podle Woratscheka a Schafmeistera. V prvním kroku převede zastřešující orgán práva na agenturu, popř. jiného dealera, který za to získá zpravidla finanční odměnu. Převod práva (služby, produktu) je v modelu na Error! Reference source not found. vyznačen plnou čarou a směr převodu charakterizuje šipka. Přenosová práva tedy obvykle prodává příslušným televizním společnostem dealer (plná čára směrem od dealera k televizním stanicím). Jak bylo již uvedeno výše, nepředstavuje existence nebo naopak absence mezičlánku v podobě dealera podstatnou skutečnost, která by měla zásadní vliv na náš model.
Televizní společnosti převedou na dealera (zastřešující orgán) finanční částku, která vyjadřuje hodnotu zvoleného sportovního televizního produktu, v našem případě domácí fotbalové ligové soutěže (přerušovaná čára směrem od televizních společností k dealerovi). Tento nákup následně financují zpravidla z různých zdrojů. Ty závisí na charakteru vysílacího subjektu (Public TV, Free TV, Pay TV). Peněžní toky od jednotlivých zdrojů financování jsou v modelu znázorněny opět přerušovanou čarou. Produkt televizního fotbalu se ovšem ve všech případech musí dostat ke konečnému spotřebiteli, tedy k televiznímu divákovi. Tento proces je v modelu znázorněn plnou čarou ve směru od televizních stanic k divákovi.
Jak veřejnoprávní Public TV, tak soukromé Free TV následně nabízejí možnost reklamním agenturám sdělit jejich prostřednictvím reklamní nebo sponzorský vzkaz divákovi (tečkovaná čára ve směru od reklamní agentury přes Public TV a Free TV k divákovi), za což požadují určitou finanční odměnu (přerušovaná čára od reklamní agentury k Public TV a Free TV ).
Veřejnoprávní televize má dále možnost využít ke krytí nákladů vzniklých nabytím přenosových práv i poměrnou částku z televizního poplatku (přerušovaná čára ve směru od diváka k Public TV).
Z uvedeného modelu je zřejmé, že na trhu s přenosovými sportovními právy existují v konečném důsledku dvě základní skupiny, které ovlivňují jeho financování. Jedná se o televizní diváky a reklamní agentury, které zprostředkovávají obchod s reklamními spoty. Nyní se krátce zastavíme u obou subjektů televizního trhu.
První skupinu tvoří televizní diváci. Ti jsou důležití zejména pro placené kanály, kde jejich platby přímo ovlivňují finanční možnosti držitele licence k vysílání. Diváci ovšem mají svůj význam i pro ostatní typy televizních operátorů. Komerční i veřejnoprávní televize jsou na počtu diváků také závislé a sice nepřímo prostřednictvím tržeb z reklamy. Obě televizní stanice dostávají platby za vysílání reklamních spotů v závislosti na celkovém počtu diváků, kteří daný pořad (zápas) sledovali. Měření se v dnešní době věnuje několik společností (například společnost Mediaresearch), které nejčastěji využívají tzv. peoplemetry. Čím vyšší je počet diváků, tím větší platbu může Public TV, popř. Free TV, od reklamní agentury očekávat, z čehož vyplývá nepřímý vliv diváků na tyto typy televizních společností.
Reklamní agentury tvoří druhou významnou skupinu, která pravděpodobně ovlivňuje cenu televizních přenosových práv po sportovních událostech. Jejich platby za zprostředkování možnosti sdělit divákům reklamní nebo sponzorský vzkaz se neodvíjí pouze od absolutního počtu diváků, nýbrž jsou závislé i na dalších skutečnostech. Jedním z těchto doplňkových faktorů je velikost kupní síly obyvatelstva a zejména přítomných televizních diváků. V předcházející kapitole již bylo uvedeno, že pokud se jedna z těchto proměnných (počet televizních diváků nebo jejich kupní síla) blíží nule, nejeví inzerenti zájem o komunikaci se zákazníky prostřednictvím daného televizního pořadu.
V příštím vydání uvedeme konkrétní vysvětlující modely trhu s přenosovými právy závislé na počtu televizních stanic na trhu, velikosti divácké základny, velikost kupní síly a reklamní příjmech televizních společností.
Autoři působí na Vysoké škole ekonomické v Praze
Krátké ohlédnutí do historie Olympijských her nám tento fakt pouze potvrzuje. Tištěná média projevovala o tuto a další akce vždy zájem, ale skutečná medializace sportovního prostředí nastala až s nástupem televize. Prodej televizních práv na Olympijské hry v Los Angeles (1984) se stal významným zdrojem financování těchto Her, přičemž jejich následný ekonomický úspěch odstartoval medializaci sportovního prostředí i mimo olympijské hnutí.
Tato medializace přilákala soukromé společnosti, které začaly stále častěji využívat sport ke svým marketingovým aktivitám. Souběh těchto události (zvýšený mediální zájem doplněný rostoucím objemem marketingových aktivit firem) započal proces komercializace sportovního prostředí. Z předložených skutečností lze konstatovat, že od poloviny osmdesátých let 20. století tvoří příjmy z prodeje televizních práv významný zdroj financování profesionálního sportu.
Vývoj sportu byl již v minulosti výrazně ovlivněn působením médií. Komercializace profesionálního sportu v důsledku přítomnosti televize umožnila jeho začlenění do zábavního průmyslu, v zahraniční literatuře označovaného jako Entertainment industry. Význam televize je nejvíce patrný u populárních sportovních odvětví, které mají dostatečně širokou diváckou základnu. Jako příklad může posloužit fotbal, který se svoji členskou základnou přes 242 milionů registrovaných hráčů a téměř 130 tisíc profesionálů představuje nejvýznamnější sportovní odvětví naší planety. V průměru tedy jeden z 24 lidí na světě je členem Mezinárodního fotbalového svazu (Fédération Internationale de Football Association - FIFA), který sdružuje k 31. 12. 2005 207 národních fotbalových svazů.
Problém televizních práv
Trh s televizními fotbalovými přenosovými právy prošel od osmdesátých let 20. století prudkým vývojem, který je charakteristický obrovským a nepřetržitým růstem cen za tato práva. Růst byl přerušen až v průběhu roku 2002, kdy se jeden z největších obchodníků s přenosovými sportovními právy v Německu, společnost Kirch Media, dostal do finančních problémů, které vyústily v jeho bankrot. Televizní stanice totiž nebyly v tuto dobu ochotny platit za přenosová práva již tak vysoké ceny, protože nedisponovaly dostatečným množstvím zdrojů, ze kterých mohly tyto nákupy financovat.
Fotbalové kluby ovšem ve stejnou dobu požadovaly stále větší objem finančních prostředků, který zdůvodňovaly vysokým diváckým zájmem a rostoucí kvalitou fotbalových soutěží. Společnost Kirch Media ve svých analýzách nepočítala s neochotou televizních stanic respektovat daný stav a v důsledku toho se dostala do zmiňovaných finančních potíží.
V současné době se všechny subjekty pokoušejí znovu najít rovnovážnou cenu, která bude akceptovatelná jak pro prodávající stranu (zastřešující subjekt - svaz, sportovní klub, atd.), tak pro kupující (agentura, dealer, televizní stanice). Obě strany si tedy kladou otázku, jak velká je tato rovnovážná cena a na jakých faktorech závisí.
Absolutní hodnota ceny záleží z velké části na způsobu ocenění a je tedy subjektivní. Naproti tomu identifikace faktorů, které tuto hodnotu ovlivňují, představuje objektivní problém, který navíc nebyl doposud podroben hlubší vědecké analýze. Woratschek a Schafmeister ve své práci (Accessing the Determinants of Broadcasting Fees. Diskussionspapier 11-5, Bayreuth: University of Bayreuth, 2005) představili základní lineární regresní model včetně hypotéz, který je ovšem k zodpovězení předcházejících otázek nutné dále rozvinout. Jak ve své krátké stati uvádějí, existují v současné době studie, věnující se faktorům, které ovlivňují poptávku po sportovních akcích (sportovních zápasech a utkáních) a tím i návštěvnost přímo na stadionu. V žádném z doposud známých výzkumů nebyla věnována pozornost faktorům ovlivňujících poptávku po televizních přenosových právech.
Z výše uvedených důvodů se jedná v současné době o téma velmi aktuální a zároveň z hlediska ekonomických věd dostatečně neprostudované. Jako teoretický základ této úvahy poslouží poznatky z již zmíněné práce Woratschek a Schafmeister, kteří za hlavní problém považují identifikaci faktorů ovlivňujících cenu přenosu sportovního utkání nebo celé soutěže.
Faktory ovlivňující cenu za přenosová práva na domácí fotbalovou ligovou soutěž budou identifikovány na dvou odlišných trzích. První z nich je charakterizován vyspělým hospodářstvím a velmi širokou diváckou základnou. Tento trh reprezentuje "vzorovou" situaci, ke které se snaží ostatní, méně vyspělé, trhy konvergovat. Jako příklad takového trhu může posloužit Německo, které i přes existující nedostatky (absence většího počtu soukromých placených kanálů Pay TV, viz. dále) splňuje většinu předpokladů pro začlenění do této skupiny. Nezanedbatelnou roli zde také hraje relativně vysoká sportovní úroveň domácí fotbalové soutěže.
Druhým trhem, na kterém budeme faktory analyzovat, je území České republiky. Domácí trh byl sice liberalizován již v roce 1994, přesto lze na něm ve srovnání s vyspělými televizními trhy západní Evropy stále pozorovat rozdíly. Tento stav také nepochybně odráží hospodářskou situaci České republiky a z ní vycházející nižší zájem televizních inzerentů. Ten ovšem také může pramenit z nižší sportovní úrovně ligové soutěže a skandálů, kterými si domácí fotbal prochází v posledních letech.
Z úvodních poznatků je patrné, že vliv televize na sportovní prostředí, zejména jeho profesionální část, je tím větší, čím širší diváckou základnou daný sport disponuje. Výběr fotbalu se pro potřeby naší práce jeví jako opodstatněný, protože tento sport patří k nejpopulárnějším na světě mimo oblast Severní Ameriky. Je reprezentantem úspěšného odvětví s dostatečně velkou diváckou základnou jak na stadionech, tak u televizních obrazovek. Problematiku obchodování se sportovními televizními právy tedy omezíme v naší další práci pouze na oblast fotbalových televizních práv.
Fotbalové prostředí je ve vztahu k prodeji televizních práv stále velmi široký pojem, a proto se pokusíme oblast našeho zájmu ještě více specifikovat. Na úrovni jednotlivých národních fotbalových svazů se zpravidla vysoké sledovanosti těší také domácí fotbalová ligová soutěž. Prodej televizních práv může probíhat na úrovni centrálního orgánu, který danou soutěž pořádá, nebo na úrovni jednotlivých klubů. Obvyklejší variantou je centralizovaný prodej, při kterém vyjednává národní fotbalový svaz nebo asociace klubů s dealerem či televizní společností. Tržby z prodeje mohou být následně přerozdělovány mezi účastníky soutěže a další zainteresované subjekty.
Některé soutěže ovšem zastávají zcela odlišnou strategii prodeje svých televizních práv. Jejich vlastníkem jsou v těchto případech jednotlivé domácí kluby, které mají pravomoci vyjednávat s televizními stanicemi samostatně. Jedná se tedy o individualizovaný prodej televizních práv, při kterém nedochází k redistribuci tržeb mezi ostatní účastníky soutěže. Mezi zástupce uvedeného způsobu prodeje televizních práv patří například soutěže Primera División (Španělsko) a Serie A (Itálie).
Národní sportovní svazy se pokud možno snaží zachovat centralizovaný prodej, který dovoluje v zájmu udržení vyrovnanosti a tím také atraktivnosti ligy spravedlivěji rozdělovat příjmy. Např. v Itálii vede individualizovaný prodej ve svých důsledcích k likvidaci slabších týmů, protože rozhodující objem peněz získávají tři až čtyři severoitalské kluby. V konečném důsledku to způsobuje neatraktivnost domácích sportovních soutěží.
Analyzovat oba způsoby prodeje televizních práv (centralizovaný a individualizovaný) by nebylo z důvodu příliš širokého teoretického záběru možné. V naší další práci se budeme zabývat pouze takovými případy, které reprezentují centralizovaný prodej televizních práv v prostředí domácí fotbalové ligové soutěže. Z analýzy jsou také vyloučeny případy, kdy se jedná o obchod s reprezentačními a pohárovými právy, popř. když mají jednotlivé kluby právo vyjednávat o prodeji svých televizních práv samostatně.
Televizní trh
Abychom mohli identifikovat faktory, které ovlivňují cenu sportovních televizních práv, musíme se nejprve podrobně seznámit s vlastním televizním trhem a principy jeho fungování. V této části práce tedy představíme trhy v jednotlivých zemích a seznámíme se s jejich historickým vývojem. Zaměříme se přitom na nejdůležitější subjekty, kteří vyvíjejí činnost v této oblasti, na jejich případnou monopolní a monopsoní sílu, která se novelizací zákonných norem v osmdesátých (Německo) a devadesátých (Česká republika) letech minulého století změnila.
Počátky pravidelného televizního vysílání lze hledat již v padesátých letech 20. století. Jako první subjekt se na obou trzích objevila veřejnoprávní televize, jejímž posláním bylo a je zajištění veřejné služby občanům. Tento stav trval celých padesát let a byl charakteristický monopolním postavením veřejnoprávního subjektu na trhu s televizní reklamou.
Oba analyzované trhy v České republice a v Německu prošly ve své historii velmi podobným vývojem. Charakteristická první fáze, která se vyznačovala monopolním postavením veřejnoprávního subjektu na televizním reklamním trhu a zákonným omezením vstupu dalších soukromých subjektů na televizní trh, byla v prostředí tehdejší Československé republiky ještě umocněna existencí plánovaného hospodářství. Ze samozřejmých důvodů chybí na německém trhu přechodová fáze, která v prostředí České republiky vyplnila období mezi změnou politického a hospodářského systému po roce 1989 a začátkem liberalizace televizního trhu v roce 1994.
Teprve s uvolněním televizních trhů v rámci liberalizace, která proběhla v Německu v předstihu deseti let již v roce 1984, se začaly na trhu s přenosovými právy po sportovních televizních přenosech vyvíjet nové obchodní aktivity. Ty byly v režii především soukromých společností.
V obou zemích i dnes stále působí veřejnoprávní subjekt, jehož vysílací nabídka je doplněna několika soukromými společnostmi, které mají, dle možností, ve svém programovém schématu zahrnuté přímé přenosy z domácí fotbalové ligy, nebo o ně alespoň usilují. Závěrem lze konstatovat, že hlavní subjekty na obou trzích jsou víceméně shodné, což pouze potvrzuje správnost zařazení obou trhů do naší analýzy a možnosti porovnání získaných výsledků.
Nabídka a poptávka na televizním trhu
Cena na trhu přenosových práv, stejně jako na ostatních trzích, je stanovena na základě poměru mezi nabídkou a poptávkou. Na rozdíl od analýzy návštěvnosti stadionů a arén, které se především v minulosti vyskytovaly v prostředí přirozeného monopolu, se v prostředí trhu s přenosovými sportovními právy pohybujeme v plně konkurenčním prostředí. (Samozřejmě se má na mysli období po liberalizaci televizních trhů.) Sportovní televizní přenosy tak jsou vystaveny přímé konkurenci ve formě "nesportovní" televizní zábavy (talk show, seriály, atd.), ale také ostatních sportovních odvětví. Fotbal tedy musí na obrazovce neustále svádět boj o svého diváka.
1.1 Nabídka na trhu sportovních přenosových práv
Individualizovaný prodej přenosových práv samotnými sportovními kluby nebudeme pro účely této práce uvažovat. Tento fakt ovšem výrazně omezuje nabídku a způsobuje v některých případech koncentrací práv do rukou zastřešujícího orgánu jeho monopolní sílu. Všimněme si v této souvislosti existence sportovních kartelů představované v USA čtyřmi profesionálními ligami, které nedovolí v zájmu maximalizace zisku ligy za přenosy, zvýšit počet televizních přenosů nad úroveň rovnosti mezních nákladů a mezních příjmů. O monopolní síle lze mluvit pouze za předpokladu, že produkt (např. televizního fotbalu) představuje exkluzivní zboží, které nejde nahradit žádným jiným substitutem v podobě např. dalšího sportovního odvětví nebo jiné formy televizní zábavy.
Aby nedošlo ke zneužití silného postavení sportovních svazů, reguluje tuto oblast evropské komunitární právo například formou maximální délky kontraktu s televizní společností, povinnosti nabízet více přenosových balíčků, které musí získat několik nezávislých subjektů atd. Tyto právní restrikce mají za cíl omezit monopolní postavení sportovních svazů, které by při individualizovaném prodeji prostřednictvím jednotlivých sportovních klubů nemohlo nastat.
Nabízející strana je nejčastěji zastoupena sportovními svazy (popř. agenturou), které mají předpoklady k prezentaci svých akcí na televizních obrazovkách. Prvním z těchto předpokladů je dostatečná míra atraktivity pro velký počet televizních diváků. Typickým zástupcem takového sportovního odvětví je celosvětově fotbal.
Druhým předpokladem je schopnost přilákat k obrazovkám třeba i pouze malou část diváků, která ovšem disponuje dostatečnou kupní silou, čímž se stává zajímavou pro potenciální televizní inzerenty. Jako příklad takového úzce vyprofilovaného sportovního odvětví lze uvést závody plachetnic, které navzdory "nižší" divácké sledovanosti ve srovnání s analyzovaným fotbalovým prostředím vykazují velký zájem reklamních partnerů. To je způsobeno právě vyšší úrovní kupní síly diváků, kteří sledují tento specifický sport na televizních obrazovkách.
Jak uvádí Andreff (The Evolving European Model of Professional Sports Finance. Journal of Sports Economics, 2000) je úloha příjmů z prodeje televizních práv pro financování profesionálního sportu zcela rozhodující, nutno ovšem poznamenat, že se tak děje na úkor příjmů ze vstupného od diváků na stadionu a televizní stanice tedy svojí přítomností snižují sportovním klubům tuto příjmovou skupinu. Podíl televizních příjmů na celkovém rozpočtu klubů je velmi diferencovaný a odráží nejen popularitu sportovního odvětví ve společnosti, ale také ekonomickou situaci v dané zemi. Zatímco v západní Evropě dosahuje tento podíl rozpětí mezi 40 až 60 procenty na celkových příjmech fotbalových klubů, je závislost českých klubů na prodeji televizních práv podstatně menší a zpravidla nepřesahuje úroveň 10 až 15 procent.
Poptávka na trhu sportovních přenosových práv
Získání přenosových sportovních práv je pro většinu televizních stanic otázkou prestiže. To platí i pro žánrově na sport nespecializované televizní kanály, které se vysílání sportovních a pohybových aktivit věnují pouze okrajově. Tato prestiž jde vyjádřit nedostatkem srovnatelných volných substitutů v této oblasti televizní zábavy. Produkt kvalitního televizního fotbalu lze totiž zařadit do skupiny televizních pořadů, které si bez dalších větších nákladů na propagaci najdou své diváky.
Na straně poptávky po tomto produktu vystupují nejčastěji televizní společnosti popřípadě dealerské agentury, které s těmito právy obchodují. Pro naše potřeby můžeme plně vynechat mezičlánek v podobě dealera, protože na celkovém výsledku nehraje podstatnou roli. Bez ohledu na jeho existenci lze totiž konstatovat, že se na televizním trhu vyskytují tři základní poptávající subjekty:
1) veřejnoprávní televizní stanice (Public TV)
2) soukromé televizní stanice (Free TV)
3) placené soukromé televizní kanály (Pay TV).
Veřejnoprávní televize (Public TV)
První ze skupiny televizních stanic poptávající produkt televizního fotbalu je tradiční veřejnoprávní medium. Veřejnoprávní televize byla vůbec první, která zahájila své vysílání na území České republiky a v Německu. Její vznik lze hledat v padesátých letech minulého století a nutno podotknout, že hned od začátku si našel sport své místo v jejím vysílacím schématu.
Mezi nejdůležitější zdroje financování veřejnoprávní České televize patří příjmy za reklamu a povinné televizní poplatky, které se musí platit z každého televizního přijímače. Výše televizního poplatku je dána zákonem č. 252/1994 o rozhlasových a televizních poplatcích. V srpnu 2005 bylo rozhodnuto o postupném zvyšování zákonného televizního poplatku v následujících letech. Z úrovně 75 Kč se poplatky z televizního přijímače vyšplhají v roce 2008 až na úroveň 135 Kč měsíčně. Současná novela také počítá s postupným omezením televizní reklamy na obrazovkách veřejnoprávní České televize, přičemž v roce 2008 by měla reklama z obrazovek veřejnoprávní televize zmizet úplně.
Protože by ovšem drahá sportovní práva nemohly být kryty pouze z povinných televizních poplatků, vztahuje se na vysílání sportovních a kulturních akcí výjimka ze zákazu vysílaní reklamy na veřejnoprávní televizi. K refinancování sportovních přenosových práv budou tedy i nadále zůstávat České televizi k dispozici oba její dosavadní zdroje financování, tedy televizní poplatky a příjmy z vysílání reklamy.
Jelikož je Česká televize jediným veřejnoprávním subjektem v oblasti televizního vysílání, je pověřena ze zákona i přímým výběrem těchto poplatků. Činnost České televize je ovšem omezena i dalšími zákonnými normami, pro potřebu ocenění přenosových práv se jedná především o zákon č. 40/1995 Sb. o regulaci reklamy, zákon č. 483/1991 Sb. o České televizi, a v neposlední řádě také o zákon č. 231/2001 Sb. o provozování rozhlasového a televizního vysílání, který zároveň v § 50 odst. (1) a (3) určuje maximální reklamní limity pro veřejnoprávní televizi. V současné úpravě nesmí denní podíl reklamy přesáhnout 1% z vysílacího času, což v podmínkách České televize, která vysílá současně na dvou kanálech činí 28,8 minuty denně. V tzv. "primetime", jenž trvá od 19,00 do 20,00, nesmí reklama přesáhnout 6 minut za hodinu, v ostatním případech je maximální limit reklamy 12 minut za jednu vysílací hodinu.
Televizní reklamní trh v Německu je také regulován zákonnými normami, které stanovují např. pro veřejnoprávní stanice maximální denní limit 20 minut televizní reklamy a její zákaz ve večerních hodinách, v neděli a svátcích. Ostatní komerční stanice musí dodržovat maximální limit 12 minut reklamních spotů během jedné hodiny. Výběrem zákonných poplatků, které kryjí náklady na veřejnoprávní vysílání, je pověřena společnost GEZ (Gebühreneinzugszentrale), která tyto finanční zdroje následně přerozděluje všem veřejnoprávním médiím v Německu.
Způsob financování veřejnoprávní televize je stejný pro oba analyzované trhy. Odlišnost tak lze spatřovat pouze v existenci GEZ na německém mediálním trhu a působností dvou veřejnoprávních televizí, ARD a ZDF.
Soukromé televizní stanice (Free TV)
Rok 1994 způsobil na českém mediálním trhu doslova revoluci. Vstup prvních soukromých televizních stanic rozšířil dosavadní nabídku veřejnoprávního subjektu o nové formy televizní zábavy. Zvýšení diváckého komfortu byl pouze jedním z mnoha impulsů, které stály za legalizací duálního systému vysílání. Soukromý sektor si hned od počátku uvědomoval, že získání kvalitních sportovních přenosových práv může znamenat konkurenční výhodu. Free TV si slibují, že vysílání kvalitního sportovního přenosu zvýší jejich sledovanost a diváci zachovají přízeň jejich televizním kanálům i v dalším období, třebaže se bude vysílat již nesportovní program.
Soukromé komerční televizní stanice nemají možnost získat peněžní prostředky z povinných televizních poplatků a jejich příjmy jsou tak čistě omezeny pouze na výnosy z prodeje reklamních časů. I zde se objevuje zákonná úprava, která stanovuje maximální reklamní limity během dne, popřípadě během jedné hodiny. V České republice tak například zákon č. 231/2001 Sb. o provozování rozhlasového a televizního vysílání stanovuje v § 50 odst. (2) maximální limit reklamy pro držitele televizní licence na 15 % z vysílání, přičemž stále zůstává v platnosti odst. (3) omezující spoty na 12 minut během jedné hodiny. (Více informací o příslušných omezeních lze získat v citovaných zákonných normách.) Srovnatelná omezení lze najít také na německém trhu.
Placené soukromé televizní kanály (Pay TV)
Placené televizní kanály nepřerušují zpravidla své vysílání reklamou ani nemají možnost financovat svou činnost ze zákonných televizních poplatků. Jejich jediným příjmem jsou platící diváci, kteří si jejich služby objednají.
Koncepce Pay TV je založena na uhrazení předplatitelského poplatku, který na oplátku umožní divákovi přijímat vybrané televizní programy. Systém Pay TV lze dělit na dvě základní varianty příjmu: Pay-per-Channel a Pay-per-View.
První z uvedených variant lze popsat jako předplatné několika placených kanálů, které může zákazník sledovat během objednaného období (interval obvykle jeden měsíc) neomezeně dlouhou dobu. Při Pay-per-View je zákazník naproti tomu povinen zaplatit pouze za služby, které skutečně spotřeboval. Jedná se tedy například o platby za shlédnutý film nebo jinak definovanou spotřebovanou jednotku. Doposud převládajícím modelem v Evropě je stále varianta Pay-per-Channel.
Současná vyšší angažovanost Pay TV v oblasti přenosu sportovních událostí s sebou pravděpodobně přináší nejen růst cen za tato práva (Andreff, 2000), ale v porovnání s vysíláním na volně dostupných kanálech také nižší podíl sledovanosti. Sport je díky jeho popularitě často vyhledáván jako komunikační a marketingový nástroj celé řady firem, které jeho prostřednictvím předávají svým potenciálním zákazníkům reklamní sdělení. Pokud by se ovšem sport v budoucnosti prezentoval pouze na stadionech a na placených kanálech, jejichž počet zákazníků by i nadále výrazně zaostával za celkovým počtem televizních přijímačů (počet domácností přijímajících veřejnoprávní a Free TV kanály), mohlo by dojít z důvodu nižší divácké sledovanosti k ohrožení jeho obliby u sponzorů sportovních klubů, kteří očekávají svojí prezentaci před velkým počtem televizních diváků.
Dosavadní nízký odklon sponzorů od sportovních odvětví vysílaných na placených kanálech je také způsoben skutečností, že firmy (sponzoři fotbalových klubů, zadavatelé reklamy přímo na stadionu) prostřednictvím Pay TV mohou dosáhnout přesnějšího reklamního zásahu, protože lze lépe definovat divácký profil. Ve většině případech se také jedná o movitější diváky disponující vyšší kupní silou než je běžný průměr, o čemž svědčí skutečnost, že těmto zákazníkům nevadí investovat do spotřeby určitého statku, který by mohli za cenu časového posunu získat zdarma.
Budoucnost televizního trhu
Nezbývá než dodat, že Pay TV budou v oblasti sportovních přenosů v průběhu dalších let získávat na svém významu nejen na vyspělých televizních trzích (Německo), ale jejich přítomnost bude patrná i na rozvíjejících (Česká republika) se trzích. Obdobná situace již nastala v kinematografickém průmyslu, kde se v průběhu minulých let vyprofiloval následující distribuční řetězec.
Filmy se dostávají do oběhu nejprve prostřednictvím kin, kde dochází k jejich nejvyššímu zpoplatnění. Další distribuční nástroj představují placené televizní kanály Pay TV, které s určitým časovým zpožděním umožní divákovi shlédnout jeho oblíbený film z pohodlí domova. Teprve po této fázi přichází na řadu Free TV. Veřejnoprávní televizní stanice z důvodu horší finanční situace jsou většinou až poslední v distribuci, přestože jsou schopny dosáhnout největšího zásahu, co se počtu televizních diváků týče.
Také ve sportovním průmyslu se již začíná rýsovat obdobný distribuční řetězec, který se v budoucnosti může stát standardem, stejně jako tomu je již dnes ve filmovém průmyslu. Při použití analogického postupu lze popsat distribuční řetězec pro sledování fotbalových zápasů následovně.
Nejdražšího zpoplatnění diváka se dosahuje při jeho osobní návštěvě na stadionech (obdoba multikin v případě filmů). Za nákup práv jsou v současné době schopny poskytnout nejvyšší nabídku placené televizní kanály a teprve s určitým časovým odstupem, který zaručuje předešlým dvěma variantám dostatečnou exkluzivitu, se dostává sport na volně přístupné televizní kanály v podobě Free TV a Public TV. Tento trend je v dnešních dnech již patrný, nicméně řada sportovních svazů a evropských institucí se mu zatím brání s argumentem, že sport musí být dostupný co nejširším skupinám obyvatelstva, tedy distribuce prostřednictvím Public TV a Free TV.
Finanční model
Jak bylo uvedeno v předcházejících částech, sportovní kluby v našem případě nemohou vstupovat na trh s televizními právy samostatně, nýbrž jsou kolektivně zastoupeny zastřešujícím svazem. V tomto případě tedy mluvíme o centralizovaném prodeji sportovních přenosových práv.
V následující úvaze vyjděme ze základního modelu podle Woratscheka a Schafmeistera. V prvním kroku převede zastřešující orgán práva na agenturu, popř. jiného dealera, který za to získá zpravidla finanční odměnu. Převod práva (služby, produktu) je v modelu na Error! Reference source not found. vyznačen plnou čarou a směr převodu charakterizuje šipka. Přenosová práva tedy obvykle prodává příslušným televizním společnostem dealer (plná čára směrem od dealera k televizním stanicím). Jak bylo již uvedeno výše, nepředstavuje existence nebo naopak absence mezičlánku v podobě dealera podstatnou skutečnost, která by měla zásadní vliv na náš model.
Televizní společnosti převedou na dealera (zastřešující orgán) finanční částku, která vyjadřuje hodnotu zvoleného sportovního televizního produktu, v našem případě domácí fotbalové ligové soutěže (přerušovaná čára směrem od televizních společností k dealerovi). Tento nákup následně financují zpravidla z různých zdrojů. Ty závisí na charakteru vysílacího subjektu (Public TV, Free TV, Pay TV). Peněžní toky od jednotlivých zdrojů financování jsou v modelu znázorněny opět přerušovanou čarou. Produkt televizního fotbalu se ovšem ve všech případech musí dostat ke konečnému spotřebiteli, tedy k televiznímu divákovi. Tento proces je v modelu znázorněn plnou čarou ve směru od televizních stanic k divákovi.
Jak veřejnoprávní Public TV, tak soukromé Free TV následně nabízejí možnost reklamním agenturám sdělit jejich prostřednictvím reklamní nebo sponzorský vzkaz divákovi (tečkovaná čára ve směru od reklamní agentury přes Public TV a Free TV k divákovi), za což požadují určitou finanční odměnu (přerušovaná čára od reklamní agentury k Public TV a Free TV ).
Veřejnoprávní televize má dále možnost využít ke krytí nákladů vzniklých nabytím přenosových práv i poměrnou částku z televizního poplatku (přerušovaná čára ve směru od diváka k Public TV).
Z uvedeného modelu je zřejmé, že na trhu s přenosovými sportovními právy existují v konečném důsledku dvě základní skupiny, které ovlivňují jeho financování. Jedná se o televizní diváky a reklamní agentury, které zprostředkovávají obchod s reklamními spoty. Nyní se krátce zastavíme u obou subjektů televizního trhu.
První skupinu tvoří televizní diváci. Ti jsou důležití zejména pro placené kanály, kde jejich platby přímo ovlivňují finanční možnosti držitele licence k vysílání. Diváci ovšem mají svůj význam i pro ostatní typy televizních operátorů. Komerční i veřejnoprávní televize jsou na počtu diváků také závislé a sice nepřímo prostřednictvím tržeb z reklamy. Obě televizní stanice dostávají platby za vysílání reklamních spotů v závislosti na celkovém počtu diváků, kteří daný pořad (zápas) sledovali. Měření se v dnešní době věnuje několik společností (například společnost Mediaresearch), které nejčastěji využívají tzv. peoplemetry. Čím vyšší je počet diváků, tím větší platbu může Public TV, popř. Free TV, od reklamní agentury očekávat, z čehož vyplývá nepřímý vliv diváků na tyto typy televizních společností.
Reklamní agentury tvoří druhou významnou skupinu, která pravděpodobně ovlivňuje cenu televizních přenosových práv po sportovních událostech. Jejich platby za zprostředkování možnosti sdělit divákům reklamní nebo sponzorský vzkaz se neodvíjí pouze od absolutního počtu diváků, nýbrž jsou závislé i na dalších skutečnostech. Jedním z těchto doplňkových faktorů je velikost kupní síly obyvatelstva a zejména přítomných televizních diváků. V předcházející kapitole již bylo uvedeno, že pokud se jedna z těchto proměnných (počet televizních diváků nebo jejich kupní síla) blíží nule, nejeví inzerenti zájem o komunikaci se zákazníky prostřednictvím daného televizního pořadu.
V příštím vydání uvedeme konkrétní vysvětlující modely trhu s přenosovými právy závislé na počtu televizních stanic na trhu, velikosti divácké základny, velikost kupní síly a reklamní příjmech televizních společností.
Autoři působí na Vysoké škole ekonomické v Praze
