Základní lineární regresní model popisující financování televizních sportovních práv podle Woratschka a Schafmeistera (Accessing the Determinants of Broadcasting Fees. Diskussionspapier 11-5, Bayreuth: University of Bayreuth, 2005) zahrnuje tři faktory, které by mohly mít určitý vliv na cenu přenosových práv. Tyto faktory také vyplývají z obecné teorie a zákonitostí fungování televizního trhu, které jsme si ozřejmili v předcházejících kapitolách.
Z uvedených poznatků je zřejmé, že s vyšším počtem televizních stanic klesá jejich vyjednávací síla (Bargaining Power) oproti sportovnímu svazu, který může tuto skutečnost využít ke zvýšení ceny za svá přenosová práva. Konkurenční faktor mezi jednotlivými televizními společnostmi bude tedy jednou z vysvětlujících proměnných našeho modelu. Na příkladech ze zahraničí lze vypozorovat, že konkurenční prostředí mezi Pay TV má na cenu sportovních televizních práv větší vliv, než konkurence mezi Free TV, popř. Public TV. V případě České republiky, stejně jako Německa, nelze uvažovat konkurenci mezi více soukromými placenými kanály, protože v každé zemi se vyskytuje pouze jedna z těchto společností. V ČR si Pay TV ještě nezískaly tak silnou pozici, jako je tomu v západní Evropě včetně Německa.
Ukazuje se, že počet televizních diváků může také vykazovat určitý vliv na cenu přenosových práv. Z předcházejících kapitol vyplývá, že absolutní velikost divácké základny bez dostatečné disponibilní kupní síly nemusí znamenat zvýšené příjmy za odvysílané reklamní spoty pro televizní společnosti. Kupní sílu v našem modelu odráží velikost průměrných příjmů (očištěných o inflaci) obyvatelstva a k vyjádření počtu diváků jsme použili velikost členské základny národního fotbalového svazu. Tyto veličiny představují určité zjednodušení modelu, které by ovšem nemělo mít podstatný vliv na konečný výsledek. Tento faktor zahrneme do modelu jako velikost divácké základny se zohledněním její kupní síly.
Posledním analyzovaným faktorem bude velikost příjmů z televizní reklamy. Tento faktor je nepřímo závislý na očekávání firem o budoucích prodejních obratech. Čím více budou firmy přesvědčeny o tom, že jim odvysílání reklamního spotu zvýší tržby, tím více budou ochotny za jeho odvysílání zaplatit. Své reklamní aktivity omezí až v okamžiku, kdy mezní náklady plynoucí z odvysílání dalšího spotu vyrovnají mezní příjmy, které představují zvýšené prodejní tržby.
Funkce ceny za sportovní přenosová práva (p) pro konkurenční periodu podle Woratschek a Schafmeister (2005) je dána lineárním vztahem
p=β0+β1t+β2(dxk)+β3r+ε
Pro monopolistickou periodu je funkce (p) pouze mírně upravena. Je v ní vynechán konkurenční faktor z důvodu absence více televizních společností na trhu. Funkce tedy má následující podobu
p=β0+β2(dxk)+β3r+ε
kde p je cena za sportovní přenosová práva v období (t),
t - (první diference) počet televizních stanic na trhu v období (t),
d - (první diference) velikost divácké základny (členská základná národního fotbalového svazu) v období (t-1),
k - (první diference) velikost kupní síly (průměrné mzda, inflačně očištěná) v období (t-1),
r -reklamní příjmy televizních společností (inflačně očištěné) v období (t-1),
e -latentní proměnná, chyba odhadu.
Jednotlivé koeficienty b1, b2 a b3 vyjadřují sílu a směr analyzovaných faktorů. b1 koeficient charakterizuje tzv. konkurenční faktor (Bargaining Power), b2 velikost divácké základny se zohledněním její kupní síly a b3 velikost příjmů z televizní reklamy.
Při analýze ekonomických časových řad je důležité rozlišovat stacionární a nestacionární časové řady. Stacionární časové řady se označují také jako časové řady s krátkou pamětí (šok z minulého období se časem postupně vytrácí), nestacionární časové řady se označují jako řady s dlouhou pamětí (projevuje se neustále). Velmi důležitým předpokladem pro odhady metodou nejmenších čtverců (lineární regrese je jednou z těchto metod) je stacionarita vysvětlujících proměnných. Případná nestacionarita časových řad může dojít ke zdánlivé regresi. (Artl. J.: Časové řady typu I(0) a I(1). Acta Oeconomica Pragensia, 1998).
Při testování stacionarity vysvětlujících proměnných našeho modelu jsme zjistili, že proměnné počet televizních stanic na trhu (t), velikost divácké základny (d) a velikost kupní síly (k) jsou zástupci nestacionárních dat. Jednou z metod, jak odstranit vzniklý problém je provést první diferenci časové řady těchto proměnných. Po opětovném přezkoušení jsme již získali stacionární časové řady, které můžeme použít pro naši regresní analýzu.
Ještě než přistoupíme k interpretaci výsledků regresní analýzy, je nutné ozřejmit, proč jsou některé vysvětlující proměnné našeho modelu odsazené o jedno období zpět. Jedná se velikost divácké základny d(t-1), velikost kupní síly k(t-1) a reklamní příjmy televizních společností r(t-1).
Spolehlivost dat nemusí být dostatečná
Televizní společnosti při nákupech sportovních přenosových práv vycházejí ve svých úvahách z reálné situace na televizním trhu, přičemž se opírají o údaje reflektující stav v minulých periodách. Predikovat například velikost budoucích reklamních příjmů televizních společností je sice možné a tyto údaje jsou také na trhu běžně dostupné, ovšem spolehlivost těchto dat je často nedostatečná. V době nákupu televizních práv je tedy kupující a prodávající odkázán především na informace z minulých obdobích, tedy z období (t-1).
Jiná situace je ovšem u odhadu počtu televizních stanic. Založení nové televizní stanice představuje časově náročnou činnost (změna vysílacího schématu, např. zařazení sportovních pořadů je většinou také často proklamováno v dostatečném předstihu), která může trvat i několik let. Proto lze v době uzavření obchodu poměrně přesně odhadovat počet televizních stanic, které by mohly projevovat zájem o nákup sportovních televizních práv a tím ovlivňovat vyjednávací sílu kupující strany. Počet televizních stanic (vysvětlující proměnná) tedy není třeba v našem lineárním regresním modelu odsazovat o jedno období zpět.
Statistická analýza - Německo
Z důvodu dvou odlišných vývojových fází, monopolistické a konkurenční, je vhodné rozdělit statistickou analýzu za německou oblast na dvě části. První bude analyzovat období mezi lety 1965 až 1983, kdy na trhu působila jedna, resp. dvě navzájem si příliš nekonkurující veřejnoprávní televize. Toto období představuje monopolistickou periodu německého televizního trhu. Výsledky lineární regresní analýzy zobrazuje následující tabulka.
Z výsledků monopolistické periody je patrné, že oba zahrnuté faktory (velikost divácké základny s ohledem na kupní sílu a velikosti reklamních příjmů televizních společností) lze při 5% hladině významnosti prohlásit za statisticky významné. Také upravený koeficient determinace R-squareadjusted nám udává dostatečně velkou hodnotu. Pomocí zvoleného modelu jsme schopni vysvětlit 66,9 % variability závislé proměnné, což je hodnota, kterou lze považovat za dostačující.
Následující nám vcelku výstižně zobrazuje závislost mezi cenou fotbalových přenosových práv a reklamním televizním trhem. Jedná se o kladnou korelaci, při které zvýšeným příjmům z televizní reklamy odpovídá vyšší cena přenosových práv. Na obrázku se také objevuje mnoho vybočujících bodů, což je zapříčiněno ostatními vlivy působících na konečnou cenu za televizní práva. Mezi nimi může být také velikost divácké základny s ohledem na její kupní sílu.
Pokud získaná data porovnáme s výsledky lineární regrese v konkurenční periodě (v ) zjistíme, že cena fotbalových přenosových práv není lineárně závislá na konkurenčním faktoru a tedy počtu televizních stanic na trhu. Tuto skutečnost ovšem nesmíme chybně interpretovat způsobem, že by mezi oběmi uvedenými veličinami neexistoval vztah závislosti a tedy, že by počet televizních stanic poptávající přenosová práva neovlivňoval jejich cenu. S velkou pravděpodobností se však nejedná o lineární závislost, což nevylučuje další formy závislosti, např. kvadratickou, logaritmickou, atd.
V konkurenční periodě také klesá význam velikosti divácké základny s ohledem na její kupní sílu a při 5% hladině významnosti ji nelze prohlásit za statisticky významnou. Jedinou statisticky významnou vysvětlující proměnnou nám tak zůstává příjem televizních stanic z vysílání reklamy.
Při porovnání výsledků z monopolistické a konkurenční periody pro oblast Německa vyplývá, že tržby z prodeje reklamních spotů mají na cenu fotbalových přenosových práv větší vliv po liberalizaci televizního trhu. Liberalizace trhu a s ní spojený nárůst počtu televizních stanic ovšem není v lineárně závislém vztahu vzhledem k ceně za fotbalová přenosová práva.
Obdobně jako v monopolistické periodě je také v konkurenční periodě vidět na grafickém znázornění ( ) silná lineární závislost mezi velikostí reklamních příjmů televizních společností a cenou. Nejvíce se odchylující hodnoty od pomyslné lineární přímky nám charakterizují situaci okolo roku 2001, kdy došlo ke krachu společnosti Kirch Media na německém mediálním trhu. Zejména hodnoty z roku 2000 a 2001, které jsou na obrázku v pravém horním rohu, nám v této souvislosti pouze podtrhují domněnku nadhodnocení tehdejší ceny za přenosová práva, což způsobilo následnou nerovnováhu na německém trhu s přenosovými právy.
V monopolistické periodě je navíc dalším signifikantním faktorem velikost divácké základny s ohledem na kupní sílu, což se už ovšem nepotvrdilo pro konkurenční periodu. S liberalizací televizního trhu stoupal totiž význam reklamních příjmů televizních společností rychleji a v konkurenční periodě tak představoval nejvýznamnější faktor. Při zvýšení reklamních příjmů o 1 Euro vzrostla cena přenosových práv v monopolistické periodě o 0,007 Euro, ale po liberalizaci trhu již o 0,044 Euro. Tato skutečnost jenom dokládá fakt, že vliv reklamy má na cenu přenosových práv rostoucí tendenci.
Statistická analýza - Česká republika
Také analýza v prostředí domácího televizního trhu by měla být logicky rozdělena do dvou fází. Protože ovšem před rokem 1994 neexistoval obchod s fotbalovými televizními právy v dnešním slova smyslu, nebude toto období do analýzy zahrnuto. Lineární regresní analýza v prostředí České republiky se tak omezí pouze na období 1994 až 2004 a bude popisovat pouze tzv. konkurenční periodu.
Upravený koeficient determinace R-squareadjusted vykazuje ve srovnání s Německem horší hodnoty, ovšem přesto jsme schopni pomocí něho vysvětlit téměř 52 % odchylek.
Také v prostředí České republiky dopadla lineární regresní analýza obdobně jako v Německu. Konkurenční faktor a velikost divácké základny s ohledem na její kupní sílu nepředstavovaly statisticky významné veličiny. Jedinou signifikantní proměnnou na cenu fotbalových přenosových práv tak opět zůstávají příjmy z vysílání reklamní spotů. Se změnou velikosti televizního reklamního trhu o 1 Euro se změní cena přenosových práv o 0,022 Euro.
Na obr. 3 je opět znázorněna závislost mezi televizním reklamním trhem a cenou za fotbalová přenosová práva v České republice. Větší množství odchylujících se bodů od lineární přímky si lze zdůvodnit přítomností dalších faktorů, které je nutné zahrnout do analýzy. Grafické a numerické vyjádření nám současně potvrzuje skutečnost, že domácí trh s přenosovými právy není tolik vázán na vývoj televizního reklamního trhu, nýbrž je ovlivňován také dalšími faktory, což nám negativně ovlivňuje koeficient determinace.
Závěr
Cílem naší úvahy bylo identifikovat faktory, které mohou ovlivňovat cenu sportovních přenosových práv. Přestože je velikost televizních trhů v Německu a České republice velmi odlišná, lze na základě předložené analýzy konstatovat, že faktory ovlivňující cenu sportovních přenosových práv jsou identické.
Dosavadní regresní analýza naznačuje, že konkurenční faktor nezastupuje v modelu významnou roli. Jinými slovy se neprokázala lineární závislost mezi větším počtem televizních společností, které poptávají produkt sportovních přenosových práv, a cenou (předpokládá se růst ceny) sportovních práv. Tato závislost se neprojevila nejen na trhu se slabší mírou konkurenčního prostředí, ale ani na vyspělých západoevropských trzích. Přesto je ovšem pravděpodobné, že počet konkurentů na trhu bude určitým způsobem ovlivňovat cenu produktu. V prostředí sportovních televizních práv se ale nebude jednat o formu lineární závislosti.
Velikost diváckého základny s ohledem na její kupní sílu se v modelu měřila na základě velikosti členské základny příslušného sportovního svazu, přičemž se současně zohlednila úroveň kupní síly vyjádřená průměrnou mzdou. Ani tento ukazatel se během konkurenční fáze neprezentoval na obou trzích jako statisticky významný. Výjimku představovala monopolistická perioda v Německu v letech mezi 1965 až 1983, kdy při použití lineární regresní analýzy byla tato veličina signifikantní.
Jedna podstatná odlišnost
Největší lineární závislost vzhledem k ceně přenosových práv tak má vývoj na televizním reklamním trhu. Reklamní tržby televizí tedy výrazně ovlivňují konečnou cenu sportovního produktu na televizních obrazovkách. Z představeného regresního modelu vyplývá pouze jediná podstatná odlišnost mezi domácím a německým trhem se sportovními přenosovými právy. Pokud vzrostou reklamní příjmy televizních stanic v Německu o 1 Euro, stoupne cena místních sportovních přenosových práv (model se zabýval pouze fotbalovými) v průměru o 0,044 Euro. Vliv českého televizního reklamního trhu na cenu sportovních přenosových práv je ovšem nižší. Růst reklamních příjmů o 1 Euro zvedne hodnotu práv v České republice o 0,022 Euro. Míra významnosti reklamních příjmů je ovšem v modelu stejně vysoká jak pro německý, tak pro český trh (údaje se týkají samozřejmě pouze tzv. konkurenční periody).
Autoři působí na Vysoké škole ekonomické
Dosavadní regresní analýza naznačuje, že konkurenční faktor nezastupuje v modelu významnou roli. Jinými slovy se neprokázala lineární závislost mezi větším počtem televizních společností, které poptávají produkt sportovních přenosových práv, a cenou (předpokládá se růst ceny) sportovních práv. Tato závislost se neprojevila nejen na trhu se slabší mírou konkurenčního prostředí, ale ani na vyspělých západoevropských trzích. Přesto je ovšem pravděpodobné, že počet konkurentů na trhu bude určitým způsobem ovlivňovat cenu produktu. V prostředí sportovních televizních práv se ale nebude jednat o formu lineární závislosti.
Největší lineární závislost vzhledem k ceně přenosových práv tak má vývoj na televizním reklamním trhu. Reklamní tržby televizí tedy výrazně ovlivňují konečnou cenu sportovního produktu na televizních obrazovkách. Z představeného regresního modelu vyplývá pouze jediná podstatná odlišnost mezi domácím a německým trhem se sportovními přenosovými právy.
