Vzhledem k tomu, že deníky, časopisy a odborná média se svým zaměřením a obsahem odlišují, pojí se s nimi také rozdílné možnosti, které inzerentům nabízejí. Pro jednotlivé typy titulů v rámci tiskového trhu proto předkládáme separátní informace ze zahraničních výzkumů o efektivitě inzerce.
V případě časopisů vycházíme z materiálu Magazine Ad Works, kterou připravila mezinárodní organizace FIPP. Efektivita novinové inzerce se opírá o materiál Světové asociace novin (WAN), resp. přednášku Gavina O'Reillyho Newspapers: The New Mass Market Medium. Odborný a profesní tisk vychází ze studie The Vital Investment od Guy Consterdina.

Časopisy: Velmi úzký kontakt se čtenáři
Síla časopisů se odvíjí od skutečnosti, že lidé mají několik zájmů a potřeb a tyto jsou mezi nimi velmi rozdílné. Dokonce i mezi těmi, kdo se zajímají o určitou tematiku, existují rozdíly ve vnímání a preferenci témat. Z toho vyplývá, že každý časopis se může díky svému přístupu dostat velmi blízko ke čtenářům. Zvyšující se počet konzumních časopisů není jen signálem zdravého trhu, ale také viditelným znakem zvyšující se fragmentace.
Naplňování odlišných potřeb jejich čtenářů nemusí spočívat pouze v doručeném obsahu, ale také v hodnotách a asociacích, které jsou spojeny se značkou daného časopisu. Např. ženské glossy měsíčníky doručují více než jen články o módě a trendech, pro čtenáře jsou také reprezentantem "stylu" značky časopisu, vyjádřením vlastního rozhodnutí trávení volného času atp.

Co mohou dokázat?
Druhý pohled na současný vývoj ale může postavit vedle fragmentace přehlcenost mediální nabídkou, která si již není schopná vynutit pozornost čtenářů. Tento přístup zpracovalo ve své studii Henley Centrum před necelými dvěma lety. Úkol časopiseckých médií má v tomto kontextu spočívat ve vybudování aktivního zaujetí ze strany čtenářů. Podle výzkumu mohou tento cíl naplnit časopisy čtyřmi způsoby: důvěrou, podporou, budováním statusu a interaktivitou.
Z výzkumu totiž vyplynulo, že důvěra lidí v externí autority klesá a lidé místo toho zvyšují svoji důvěru směrem k nejbližším, tedy k členům rodiny a k přátelům. Důvěra tak spočívá s tím, co studie označuje jako "můj svět" spíše než "svět". Časopisy dobře zapadají do tohoto schématu, protože se vyznačují podobnou charakteristikou blízkého přátelství.
Druhý z uvedených způsobů, podpora, souvisí se stále se zvyšující potřebou vylepšování osobnosti. Díky statusu pak získáváme povědomí o našem postavení a časopisy mohou být pro čtenáře důležitým nástrojem, jak si status vybudovat a posílit. Studie čtenářů časopisů z roku 2003 zjišťovala emoční a jiné podněty, proč se čtenáři pro časopisy rozhodují. Výsledkem kvalitativního výzkumu je pořadí nejdůležitějších motivací pro čtení časopisů:

TM0506s34.jpg

Vztah k reklamě
Z jiné studie o čtenářích (Reader Categorization) víme, že průměrný čtenář je v pozornosti 90 % času tráveného čtením obsahu magazínu. To znamená, že téměř všechny inzeráty jsou minimálně zahlédnuty. Jak ale s nimi čtenáři nakládají?
Zde se uplatňuje selektivní vnímání čtenářů a je několik možností, jak se reklama může jevit čtenáři jako smysluplná:
- čtenář používá inzerovaný výrobek nebo značku, nebo ji nedávno přestal používat
- zajímá se o aktivitu vyobrazenou v inzerátu
- zajímá se o slavnou osobnost z inzerátu
- někdo z inzerátu připomíná někoho, koho čtenář zná
- poznává vyobrazené místo v inzerátu
- reklama obsahuje zajímavý nebo dramatický prvek: vizuální nebo slovní
- inzerát má vztah k předcházejícím kampaním
Pokud je inzerát významotvorný, pro čtenáře se stane mnohem bližším. V opačném případě se pozornost čtenáře pravděpodobně přesune na jinou stránku magazínu. Navíc je všeobecně známo, že zájem o výrobek nebo značku zvyšuje pravděpodobnost, že inzerát bude spatřen. Z několika studií na toto téma (např. Ad Track od Millward Brown) vyplynulo, že povědomí o reklamě má tendenci se zvyšovat v případě, kdy roste zájem o příslušný výrobek.
Záleží také na tom, jak je inzerát velký a kde je umístěn. Výzkumy potvrdily, že nejvyššího indexu, který určuje pravděpodobnost, že čtenáři inzerát zaregistrují, dosahují: vložená skládačka na vnitřní první obálce (index 145), dvoustránkový celobarevný inzerát (130), zadní vnější obálka (120), vnitřní přední obálka (112), dvoustránkový dvojbarevný inzerát (110) a celobarevná celostrana (100).
Přestože umístění do první třetiny časopisu vykázalo ve výzkumech lepší výsledky než zbývající dvě třetiny, je třeba mít na paměti, že v tomto případě záleží na obsahu té které stránky. Roli však nehraje formátová velikost časopisu - reklama v časopisech menšího formátu je vnímána adekvátně jako inzeráty ve větších časopisech.
Vysoké procento uživatelů jednotlivých médií přiznalo, že reklama v nich obsažená je vedla k nějakému jednání. Některá média jsou ale v tomto ohledu efektivnější než jiná. Zejména časopisy a internet jsou "akčněji" orientované, což vyplývá ze studie o zpracovávání podnětů z médií. Belgická studie Absorbing Media z roku 2002 odhalila, že časopisy jsou v případě přijímání myšlenek, následování prezentovaných doporučení, vyzkoušení výrobku a koupě výrobku efektivnější než televize a rádio.

tm0506s34a.jpg

Noviny: médium budoucnosti pro masový trh
V době, kdy jsou spotřebitelé každodenně přesyceni více než třemi tisíci reklamních sdělení a kdy se elektronická média stále více fragmentují, si noviny uchovávají vážnost u svých čtenářů a představují optimální prostředí pro inzerci. S tímto názorem vystoupil na světovém kongresu Mezinárodní reklamní asociace první místopředseda Světové organizace novin (WAN) Gavin O'Reilly. Ve své prezentaci, nazvané Deset důvodů, proč jsou noviny stále nejlepším inzertním médiem, popsal současné postavení novinové inzerce na mediálním trhu.
Zde je zmiňovaných deset hlavních důvodů:
1. Novinová inzerce je efektivní. Nedávné studie o efektivitě novinové inzerce ukázaly, že noviny společně s televizní reklamou zvyšují jednak povědomí o značce, a dále pak především pravděpodobnost vyššího počtu spotřebitelů, kteří jsou ochotni si inzerovaný výrobek zakoupit. Jako jeden z prvních velkých televizních zadavatelů se o tom přesvědčil Procter&Gamble. Poté, co televizní kampaň doplnil ještě o inzerci v novinách, zvýšilo se povědomí o inzerovaném výrobku o 30 % a možnost, že by si spotřebitelé výrobek koupili narostla o 400 %. Podobně se novinová inzerce ve spojení s televizí osvědčila společnosti Gillette v Holandsku. Po třídenní tiskové inzerci se schopnost vybavit si nový produkt zdvojnásobila.
2. Noviny doručují zásah a vliv. Japonská studie z roku 2002 zkoumala, jak spotřebitelé vnímají jednotlivá média. Výzkum došek k závěru, že noviny jsou vnímány jako nejpřesnější, mají široký a důvěryhodný obsah, nejužitečnější informace pro každodenní život a obsahují zapamatovatelné informace.
3. Noviny oslovují movitější spotřebitele. Se vzrůstající prosperitou roste i spotřeba novin. Dokládají to údaje společnosti ZenithOptimedia a Světové banky, z kterých vyplývá, že noviny jsou oblíbenější v těch zemích, kde je vyšší životní úroveň. Opačné je to v případě televize, která je oblíbenějším médiem v zemích, kde tak vysoká životní úroveň není.
4. Noviny nabízejí zpětnou reakci pro své zadavatele. Novinová inzerce je za předpokladu vtipného zpracování schopna vyvolat okamžité jednání.
5. Noviny nabízejí flexibilitu, a to ve smyslu finančním i formátovém. Mohou je využívat zadavatelé pouze pro lokální kampaně, nebo i ti, kteří chtějí oslovit spotřebitele na celonárodní nebo mezinárodní úrovni. Pro noviny mluví také výhodná úroveň CPT (cena za oslovení tisíce spotřebitelů), která je po rádiu a venkovní reklamě třetí nejnižší.
6. Noviny nabízejí prostor pro kreativitu. Kreativní provedení nesmí být podceňováno, protože noviny nabízejí skvělé možnosti kreativního ztvárnění.
7. Noviny nabízejí neustálé inovace, a to ve snaze přilákat nové čtenáře a připravit efektivnější inzertní možnosti.
8. Náklad novin neklesá. Navzdory tržnímu mýtu, roste na globální úrovni jak náklad novin, tak jejich čtenost. Je to právě díky inovacím a proaktivnímu marketingu. Podle údajů WAN za rok 2004 si noviny koupilo 395 mil. lidí, což bylo o 25 mil. více než před pěti lety.
9. Noviny se vhodně doplňují s jinými médii. Z porovnání socioekonomického profilu spotřebitelů dalších médií vyplývá, že přestože se jednotlivá média v případě oslovování spotřebitelů překrývají relativně málo, výzkumy prokazují, že mediální kampaně složené z dalších médií (noviny+TV) zvyšují efektivnost inzerce, než když kampaně probíhají v jednotlivých médiích izolovaně.
10. Noviny jsou médiem s jedinečnými produktovými atributy: jsou přenosné, denně vytváří loajalitu, jsou celosvětově snadno dostupné, lehce se s nimi pracuje, nabízejí obsahově velmi bohaté informace z různých oblastí života a je možné se k nim kdykoliv vrátit.

Odborný a profesní tisk (B2B): vysoká relevance sdělení
Dosavadní výzkumy soustřeďující se na efektivitu inzerce v profesních magazínech (B2B) přiznávají reklamním sdělením velkou sílu při komunikaci. Jedním z důvodů je také to, že profesně odborné časopisy jsou natolik specifické, že inzerce v nich umístěná má vysoký potenciál relevance vzhledem ke svým čtenářům.
Výzkum nazvaný The Essential Medium (Nepostradatelné médium) například prokázal, že inzerce v B2B časopisech je považována za mnohem užitečnější než v jiných médiích. 56 % respondentů výzkumu, kterými byli lidé na pozicích tzv. decision makerů, uvedlo, že B2B magazíny jsou nejužitečnějším zdrojem pro inzerci vzhledem k jejich potřebám. To je šestkrát více, než kolik zaznamenaly obecné ekonomické časopisy, které uvedlo jako nejužitečnější zdroj 9 % respondentů. Teprve za nimi se umístily celostátní a regionální deníky, internet, direct mail, konference. Pouhé jedno procento získala televize.

Jednání vzniklé na základě reklamy v médiích (v % čtenářů)

Co si myslí zadavatelé?
Z jiného výzkumu (Advertiser Attitudes), zkoumajícího, jak inzerci v profesních magazínech vnímají zadavatelé, vyplynulo, že 89 % respondentů odpovědných za marketingové rozhodnutí, souhlasilo s tvrzením, že si jako čtenáři všímají inzerce v B2B titulech. Ukázalo se také, že inzerce je zde efektivní nejen když čtenáři vědomě hledají informace o daných produktech, ale také tehdy, když čtenáři inzerci zaregistrují a teprve poté si zjišťují další informace. Je tedy zřejmé, že v myslích mnoha čtenářů je odborný tisk spojován s vysokým stupněm autority, která se promítá i do reklamy. Na otázku, jaké médium by si zadavatelé zvolili, kdyby si mohli vybrat pouze jedno, odpovědělo 40 % dotázaných, že by volili právě odborný tisk. 29 % by se rozhodlo pro direct mail a 18 % pro internet.
Dřívější výzkum nazvaný Jak se inzeruje v britském odborném tisku, označil 12 marketingových cílů a mezi zadavateli inzerce zjišťoval, pomocí jakých médií si myslí, že lze těchto cílů nejlépe dosáhnout. Z 12 cílů byl profesní tisk v 10 případech označen za nejvhodnější.

Martina Vojtěchovská
je redaktorkou časopisu Marketing&Media.