RE0611_24.jpgNedávno jste se stal generálním ředitelem společnosti Lekkerland pro Českou republiku. Co se pro vás tímto změnilo?

Změnilo se to, že kromě odpovědnosti za obchodní stránku musím zajistit také celkové fungování firmy včetně např. logistiky. Je to ještě spousta nových činností a aktivit, do kterých musím detailněji proniknout.

Lekkerland jako společnost také prodělal v posledním období hodně změn.

Slovo "prodělal" je asi silné, ale faktem je, že jsme založili dceřiné společnosti v Rumunsku, Polsku a Lucembursku.

Jaký je obchodní model Lekkerlandu?

Lekkerland používá unikátní kombinaci velkoobchodu, logistiky a služeb. Pro mezinárodní zákazníky to znamená, že se mohou spolehnout na komplexní mezinárodní standardy. Regionálním zákazníkům nabízí Lekkerland partnerství, aby uspokojil jejich místní požadavky flexibilním způsobem. Lekkerland nabízí svým zákazníkům "všechno z jedné ruky" a svými klíčovými kompetencemi směřuje k obchodnímu úspěchu svých zákazníků. Předností Lekkerlandu je vysoký stupeň know-how v drobné i masové distribuci a specializace na maloplošný maloobchod, impulsní kanály a jejich zvláštní požadavky. Přitom je velmi důležitá zkušenost s individuálními koncepty rozdílných typů zákazníků: k zákazníkům Lekkerlandu patří mezinárodní a tuzemští zákazníci, často také zákazníci filiálek, takzvaní systémoví zákazníci, stejně jako mnoho tisíc nezávislých, většinou lokálně nebo regionálně činných obchodních partnerů nejrůznějších distribučních kanálů.

V žebříčku českého obchodu vám patří 17. příčka. Jak je to v rámci Evropy?

Je těžké to srovnávat. Nevím o žádném oficiálním evropském žebříčku. V Evropě je třeba také podíl našich konkurentů úplně jiný než u nás, protože působí jen v některých zemích. Nicméně je pravda, že díky akvizicím jsme v evropském měřítku úspěšnější.

Obchod jako celek ale zrovna neroste...

Ale také už neklesá.

V čem je jeho budoucnost?

Jednoznačně v tzv. convenience shopech. To dokazuje například soutěž časopisu Regal Prodejna roku. Je pravda, že zatím v tomto segmentu trhu není mnoho konkurentů, ale při jednáních s některými našimi zákazníky jsme došli k závěru, že právě menší obchodní formáty typu convenience jsou tím směrem, kterým se chystají ubírat. Je to jedna z možností, jak se odlišit od konkurence a být lepší na trhu.

Myslíte, že vývoj maloobchodu směrem k menším supermarketům může fungovat kromě zahraničí i zde? Myslím i z toho pohledu, že v ČR je docela velký počet různých večerek. Příkladem může být síť Mini Market.

Pokud by tyto nové obchody nepřinesly nic nového, tak to asi nebude ta správná cesta. V Německu nebo v Rakousku byly vždy silné restrikce z pohledu otevírací doby. Prodeje čerstvého a ostatního zboží se přesouvaly na čerpací stanice, které mohly být otevřeny 24 hodin denně včetně víkendů. Tím ale nechci říci, že tento jev je čistě důsledkem těchto restrikcí. Je to výsledek požadavků spotřebitelů, kteří je mají i v ČR. Nové formáty jsou blíže ke koncovým spotřebitelům a mohou být daleko flexibilnější v nabídce zboží a služeb.

Je budoucnost v modelech například Delvita City, nebo spíš v oněch Mini Marketech?

Večerky jsou jasně výsledkem niche marketingu (výklenkový marketing, pozn. redakce). Menší supermarkety vytlačují obchůdky s tradičním zbožím, ty totiž nejsou schopny cenově konkurovat. Pro koncepty ve stylu Delvita City nebo Tesco Express je potřeba stále ještě výrazně větší prostor a musíte pracovat s centralizovanou logistikou. Na druhou stranu je příjemnější jít za roh, do "našeho obchůdku", kde mají čerstvé zboží, zajímavý výběr sortimentu, než jet někam na okraj města do velikého neosobního hypermarketu. Tyto obchody však musí poskytnout zákazníkům jinou přidanou hodnotu, než je jen cena. Nevím, jestli se celková prodejní plocha u nás zvětší, nebo ne, ale určitě vznikne větší počet obchodů nového formátu.

Myslíte, že trh potravinářského maloobchodu je už uzavřený?

Tak to bych rozhodně neřekl. Jen si vzpomeňte, co se říkalo v době, kdy na trh vstupoval Lidl. S odstupem pár let musíme uznat, že pár hráčů kvůli němu také zmizelo. Ale to neplatí jen pro maloobchod, ale asi pro každé podnikání. Dá se však pozorovat, že dochází k větší konsolidaci trhu ve všech segmentech.

Zmínil jste naši soutěž Prodejna roku. Z ní vyplynulo, že Praha je jasným lídrem v nových konceptech.

S tím souhlasím, ale myslím, že se to rychle rozšíří i dál. Vím, že v ostatních velkých městech bychom také našli nové zajímavé koncepty.

Nebo na Slovensku...

Vlastně taky, ale zatím hlavně v centru Bratislavy. Je tam spousta hezkých obchodů s odlišným sortimentem, než mají velké obchody. Klasickou ukázkou toho, jak může vypadat obchod nových trendů, je například zajímavý koncept společnosti JP Servis, která už několik let buduje své obchody Pont převážně na nádražích po celé republice. V řadě prodejen rozšířili svoji nabídku o pečení čerstvých fornetti přímo před zákazníky. To je přece výborné! Zákazník dostává na místě, kde to vyžaduje, čerstvé zboží v potřebném množství, které se dá přímo konzumovat.

Jste specialisté na zásobování čerpacích stanic, a to jak potravinářským, tak i spotřebním zbožím. Co je zde trendem?

Výrazně roste poptávka po čerstvém a mraženém zboží, takže to je věc, na kterou se určitě chystáme i my. Zákazníci preferují čerstvé a křupavé bagetky či zákusky. Trendem jsou potraviny typu "ready to eat", tzn. menší množství určené k přímé konzumaci. Příkladem je, že místo celého jablka nebo pomeranče koupíte v praktickém balení už nakrájené kousky ovoce. Dalším příkladem mohou být běžné cukrovinky nebo cereálie balené do nových obalů, které se dají zasunout do držáků na pití. Souhrnně se dá říci, že trendem je čerstvé, chutné zboží, které je určené k okamžité spotřebě a navíc je prakticky zabalené.

Tímto krokem se chcete přiblížit třeba k Německu, kde benzinové stanice plní zčásti i funkci večerek?

Troufám si říci, že ne, protože večerky jsou v ČR samostatný trh.

Co se vlastně prodává na čerpacích stanicích nejlépe?

Jednoznačně nejlépe se prodávají cukrovinky a nealkoholické nápoje. Co se týče subkategorií, nejvíce se prodávají vody. Dále třeba i jogurtové či energetické nápoje mají vzrůstající trend. Celkově se dá říci, že se na čerpacích stanicích nejlépe prodává kvalitní značkové zboží. Pokud mluvíme o nepotravinářském zboží, největších objemů prodeje dosahují tabákové výrobky, telefonní karty a dálniční kupony.

Takže energetické nápoje jsou tím, co vydělává...

Ne, počkejte. Ziskovost jednotlivých položek si určují majitelé a nájemci čerpacích stanic sami.

S tím souvisí reklama v místě prodeje.

Ano, veškeré promoční a reklamní akce jsou tím, co výrazně zvyšuje prodeje. S promočními akcemi máme dlouholeté zkušenosti a přinášejí hlavně úspěch v podobě vyšších prodejů nájemcům a majitelům čerpacích stanic. Musím říci, že na čerpacích stanicích to funguje opravdu dobře.

Ale čerpací stanice se dlouhou dobu reklamě v místě prodeje bránily.

Myslíte reklamu v místě prodeje, nebo sales promotion? V tom je rozdíl. My neděláme POP materiály, ty si dělají dodavatelé většinou sami. My se staráme hlavně o tu obchodní a logistickou část.

Kdo má konečný vliv na category management?

Hlavní část je v rukou centrál obchodních společností. My pomáháme s národními modifikacemi. Máme dlouholeté zkušenosti nejenom z českého trhu, ale i ze zahraničí.

Co znamená "pomáháme"?

Víceméně konzultujeme naše zkušenosti z trhu, ale jsme také schopni poradit například ve výběru sortimentu či v oblasti uspořádání zboží v prodejně.

Liší se v Čechách regiony?

Jednoznačně. V Praze se lépe prodává dražší značkové zboží. Spíš než na regionu záleží na konkrétním umístění čerpací stanici. Tomu musíte uzpůsobit i category management na čerpacích stanicích. Není proto dobré používat jen jednu šablonu, podle které by se vše dělalo.

Upřímně - fakt, že v Praze můžete prodávat dražší věci, není zase až tak objevný.

To je samozřejmě pravda. Rozdíly se však projevují i podle umístění dané čerpací stanice. Například dálniční pumpa prodává jiný sortiment než pumpa na vesnici. Zásobujeme některé čerpací stanice, které suplují funkci večerky či obchodu, protože tam v okolí nikde podobný obchůdek není. Jiný sortiment nabízejí čerpací stanice například u vysokoškolských kolejí, jiný v příhraničních oblastech.

Když mluvíme o category managementu, do jaké míry se počítá s tím, že na čerpacích stanicích nakupuje žena?

Cílovou skupinou v convenience shopech jsou muži pod 40 let. Nakupují zde pro přímou spotřebu, např. aby se najedli přímo v autě nebo na cestě na party. Je charakteristické, že nakupují pro sebe, ne pro rodinu. Ale jak se mění spotřebitelovo chování, je stále více patrné, že stále více a více žen nakupuje v convenience shopech. Proto Lekkerland založil v Německu prodejní koncepci nazývanou Vitalness, aby nabídl této skupině zákazníků optimální servis. Lekkerland vybral okolo sta produktů z celé škály sortimentu convenience se speciálním zaměřením na "light" a nízkokalorické produkty. K propagaci tohoto konceptu podporujeme prodejce nepřeberným množstvím prodejních propagačních materiálů. Vedle výběru sortimentu představujeme majitelům obchodů speciální nabídky tohoto sortimentu a poskytujeme jim vysoce kvalitní propagační materiály. Dále Lekkerland nabízí space management konzultace, jak umístit produkty v regálech.

Pokud jde o category management, který trend je nyní nejpatrnější?

Výrazně roste spotřeba impulsního zboží. To se ale netýká jen benzinových stanic. Našimi klienty jsou třeba i obchody na nádražích. I tam je patrné, že roste poptávka po impulsním zboží a naopak klesá zájem o zboží dlouhodobější spotřeby typu mouka, paštika... Dalším jasným trendem je spotřeba čerstvého zboží. Už když se podíváte na místo, které je mu věnováno, tak vám to musí být jasné.

V supermarketech se impulsní zboží většinou umisťuje do zóny ke kasám, které nelze moc rozšiřovat, takže...

Ale to je stejné i tady. Když se podíváte na nové čerpací stanice, zjistíte, že i zde se zóny u kas rozšiřují. Navíc v rámci space managementu přesně víme, kudy lidé musí projít, aby zaplatili, takže opět šance pro nový prostor.

Vedle impulsního zboží se v těchto zónách často umisťuje i drahé zboží.

Drahé zboží je na benzinových stanicích velký problém. Třeba drahé víno. Na jednu stranu je to relativně drahé zboží a podléhá krádežím, ale na druhou stranu ho lidé chtějí vidět a získat o něm bližší informace, protože to není to samé jako tvrdý alkohol nebo cigarety, kde víte, co dostáváte. Ostatně právě víno je problematické, protože tady se nejčastěji porušují pravidla o umístění zboží na prodejní ploše.

Když se podíváme na čerstvé zboží jako produkt. Co musí splňovat z vizuální stránky, aby se dobře prodávalo?

Prim hraje dnes atraktivní design a obal. Druhou nezbytnou položkou je marketing, čímž myslím především reklamu a marketingovou komunikaci jako takovou. Je rozdíl i mezi klasickým obchodem a čerpací stanicí. Na pumpách se zboží prodává přes vnímanou kvalitu, a ne přes cenu.

Takže fungují obecně známá pravidla, jako je průhledný obal...

Určitě. Čerstvé zboží se prodává hlavně tím, že je vystavené jako čerstvé. Myslím tím, pokud máte dopékací stroje, je lepší vystavit bagetu v košíku než v igelitu. Lidé vnímají zboží přes všechny své smysly. Současně je fakt, že pokud máte čerstvé zboží ve vitríně hned u kasy, tak vám většina lidí, kteří si chtějí něco koupit, automaticky ukáže právě na to. A když produkt A vyměníte za produkt B, je to pořád to samé. Lidi ukazují na produkt B, protože leží tam, kam se dívají.

Mluvil jste o poradenství v tom, jak by daná čerpací stanice měla vypadat. Budujete například i modelové čerpací stanice?

Jednou z našich mnoha poskytovaných služeb je i pomoc s merchandisingem. V tomto smyslu poskytujeme služby například při otevření nových čerpacích stanic nebo přestavbách. I zde jsme ochotni za tuto službu nést odpovědnost, a to až do té míry, že pokud se dané zboží neprodává, bereme ho zpět a nahrazujeme jiným. Příklady modelových čerpacích stanic mají možnost vidět každoročně například návštěvníci Autotecu Brno, kde připravujeme model čerpací stanice budoucnosti a společnost Lekkerland figuruje jako hlavní dodavatel zboží do sítě čerpacích stanic.

Bude v budoucnu pravidlem, že každá benzinka bude mít i svou prodejnu, nebo tomu už tak je?

My si myslíme, že ano, je to v současnosti nutnost. Je to další služba poskytovaná zákazníkům.

Čerpací stanice podle mého názoru své prodejny příliš nekomunikují.

To nesouhlasím. Myslím, že můžeme najít celou řadu příkladů řetězců čerpacích stanic na českém trhu, které propagují své obchody.

Ale to se zákazník dozví až v daném místě prodeje. V tradičních zemích EU se komunikace prodejen staví často na stejnou úroveň jako komunikace kvality a ceny pohonných hmot.

Toto je spíš otázka pro marketingová oddělení jednotlivých řetězců čerpacích stanic.

Jak je to vlastně u nás s nezávislým trhem čerpacích stanic?

Nezávislý trh stále existuje, zároveň řada provozoven zůstává jen na bázi franchisingu. Vy to poznáte až v momentě, kdy vejdete dovnitř, protože vstupní totem a další branding je od mateřské společnosti. Na drtivé většině čerpacích stanic je nájemcem nezávislý podnikatelský subjekt s veškerými právy a povinnostmi vůči mateřské firmě.

Jak se z vašeho pohledu tento trh bude vyvíjet?

Dle mého názoru bude docházet ke konsolidaci na trhu čerpacích stanic v ČR. To povede ke zvýšení kvality a zavádění nových služeb pro zákazníky. Bude se zvyšovat podíl prodeje čerstvého zboží a bude větší prostor pro rychlé a chutné stravování.

rač

dak


Fakta

Společnost

Jméno Lekkerland je založeno na slově "lekker", což v překladu znamená lahodný, sladký, příjemný a chutný. Bylo vytvořeno v roce 1955, kdy došlo ke spojení několika nezávislých nizozemských velkoobchodníků. V roce 1989 už vznikla celoevropská firma s působností v devíti evropských zemích. V současné době Lekkerland působí v Německu, Nizozemí, Belgii, Švýcarsku, Rakousku, ČR a SR, Maďarsku, Španělsku, Rumunsku, Polsku a Lucembursku. V roce 2005 Lekkerland zásoboval 130 700 míst, na což využíval 1253 svých vozidel, počet zaměstnanců přesáhl sedm tisíc a prodeje společnosti dosáhly 9 277 milionů eur. Největší prodeje se uskutečňují v segmentu tabákových výrobků, co do prodejního místa pak na čerpacích stanicích.

Jiři Vrbický (37)

generální ředitel společností Lekkerland

Svou profesní kariéru zahájil v roce 1997 v Českém Telecomu, kde pracoval na několika pozicích v oblasti obchodu, nakonec působil jako ředitel pro korporátní klientelu zodpovědný za klienty ze segmentu služeb a obchodu. V roce 2004 přešel k Lekkerlandu a jako ředitel prodeje zodpovídal za všechny prodejní aktivity v České republice a na Slovensku. V srpnu 2006 jmenován jednatelem společnosti Lekkerland pro Českou republiku a Slovensko.