Mýtus 1: Já se reklamou ovlivnit nenechám

Na mě reklama nepůsobí, říká většina koncových spotřebitelů. Skutečnost je ale jiná, jak lidé z marketingu dobře vědí a jak ostatně potvrzují i nejrůznější průzkumy. Například podle pravidelného průzkumu Factum Invenio 30 až 40 % lidí přiznává, že je reklama ovlivňuje tak, že podle ní nakupují, realita však bude taková, že pod vlivem reklamy někdy nakupuje každý z nás.

Mýtus 2: Marketingu rozumí každý

Marketing je jako fotbal, každý mu rozumí a každý by to případně dělal jinak a lépe. Vtip je v tom, že mnozí marketing (reklamu/marketingovou komunikaci) ztotožňují pouze s jeho kreativní složkou. Marketing tudíž není uznávaná odbornost. Jakým způsobem se ke konkrétní podobě kreativy dospěje, už tyto "znalce" nezajímá. Zkrátka, mně se to líbí/nelíbí.

Mýtus 3: Marketing je velký mejdan

Práce marketéra je jedna velká zábava, plná večírků (eventů), bláznivých nápadů a rozhazování peněz dle potřeby. Ano, i to do marketingu patří, ale je to špička ledovce, kdy se pod hladinou skrývá vysedávání u počítače, handrkování s agenturami a s dalšími lidmi ve firmě, sledování efektivity, psaní reportů, prezentace a vůbec každodenní otrocká rutina.

Mýtus 4: Marketing je pupkem firmy

Ačkoli je marketing pro firmu důležitý, existují ve firmě i další, minimálně stejně nezanedbatelné úseky. Bez vývoje není co prodávat, bez prodeje je marketing jen plácáním do vody a bez racionálně uvažujících finančníků to dopadne třeba jako u Fischera.

Mýtus 5: Médiím je lépe se vyhnout

Hodně firem stále ještě věří tomu, že před novináři je lepší strkat hlavu do písku, neboť novináři jsou investigativní šťouralové, jejichž cílem je škodit. Většina médií má přitom jiné cíle než vyhledávat kauzy. Dejte novinářům, co potřebují, neslibujte nesplnitelné, respektujte uzávěrky a uvidíte, jak vás budou mít rádi.

Mýtus 6: Hromada peněz = zaručený úspěch

Zvláště v 90. letech velké nadnárodní firmy při dobývání nových trhů věřily tomu, že stačí do marketingu nasypat dostatek peněz a reklamou převálcovat trh. Že to tak není, ví jak v Procter & Gamble (Fairy Ultra) nebo třeba v Unileveru (Kapitán Iglo).

Mýtus 7: Uvést na trh novou značku je drahé

Ne nutně. Kde se kdysi vyloupla tuzemská značka Toma? Jak to, že se u nás skvěle prodává káva v plechovce Mr. Brown? Proč nejsou vidět reklamy na kvalitní vína, a přeci si je všichni znalci najdou? Zkrátka proto, že existují i jiné strategie "tahu" namísto "tlaku", a také proto, že marketingový mix není založen jen na marketingové komunikaci, ale také na výrobku, jeho ceně a dalších aspektech.

Mýtus 8: Reklama prodá vše

Reklama (jakákoliv marketingová aktivita) jako okamžitá incentiva dokáže opravdu v danou chvíli prodat i úplný šmejd, bohužel (vlastně naštěstí) jen jednou. Podruhé ze sebe už nikdo blbce dělat nenechá.

Mýtus 9: Spolehněte se na agenturu, že to dodá včas a dle zadání

Nedodržíme žádné termíny, ale magazíny, kampaň (doplň cokoliv) budou včas. Možná ano, ale vždycky se najde dost lidí, kteří kvůli tomu ztratí nervy. Ostatně na práci s časem lze aplikovat řadu Murphyho zákonů, přičemž ten základní zní, že všechno trvá déle, než dopředu předpokládáme.

Mýtus 10: Focus groups nám pomohou rozhodnout se

Manažeři stále chtějí vědět, zda by lidé výrobky kupovali, zda by si je přáli a jak by je reklama přiměla k nákupu. Rádi by slyšeli odpověď na otázku "Kdyby byla tato reklama v televizi, koupili byste si tento výrobek?" Inu, co na to říct? Že "Kdyby byly ryby...", však víte.

Mýtus 11: Výzkum nám dá správnou odpověď

Vše je třeba ověřit výzkumem, neboť pouze spotřebitelé nám mohou dát pravdivou odpověď. Bohužel, občas se i spotřebitelé mýlí nebo ve výzkumech lžou. Zákazníci jsou obvykle spokojení s tím, co mají (pokud to funguje). Nejsou to ani vizionáři, ani vývojáři, ani vynálezci, ani futurologové. Proto testování nových výrobků či služeb na zákaznících může mít roztodivné výsledky. Například společnost Nokia kdysi testovala možnost službu SMS a dozvěděla se, že to je úplně zbytečnost, protože telefon je tu od toho, aby se s ním volalo. Podobně, kdyby dal Red Bull na odpovědi respondentů, tak ti odporní "růžoví rozpuštění gumoví medvídci" by nikdy nespatřili světlo světa. Zákazník zkrátka nemá vždycky pravdu a testováním se ještě nikdy nic nového nevyvinulo.

Mýtus 12: Zákazníci nám do toho nemají co kecat

Trochu v protikladu s předchozím mýtem je přesvědčení manažerů, že zákazníci jim do jejich práce nemají strkat nos. Vždyť manažeři přeci vědí nejlépe, co by měli zákazníci chtít, případně se řídí heslem, když se něco líbí mně, musí se to líbit i ostatním. Jasně, že nemusí. To, co se povedlo Nokii s esemeskami, se bohužel už s dalšími službami pro mobilní telefony nepodařilo zopakovat. Schválně, kolik lidí bude za deset let sledovat televizi v mobilu?

Mýtus 13: Marketingoví manažeři jsou odborníci

Mohou být, ale často nejsou. Na začátku 90. let byli členy marketingových oddělení ve firmách zhusta čerství maturanti s jedinou kvalifikací - uměli anglicky. Jiní marketéři jsou vlastně jen šikovní rozdělovači práce asi tak, jako když se Franta Vomáčka naučí tahat ojetá auta z ciziny - stačí jen vědět, kdy a kam zajít, co vyplnit a samozřejmě usmlouvat cenu. Cílové skupiny zaměří agentura, rozpočet určí vedení firmy a především finanční ředitel, kreativní nápady vymyslí reklamní agentura, média naplánuje mediálka atd.

Mýtus 14: David Ogilvy je génius a jeho poučky mají všeobecnou platnost

David Ogilvy byl sice možná génius, ale před čtyřiceti lety. Za úplně jiné situace na trhu a především ve společenských vztazích. Jeho knihy jsou sice skvělé a člověk se z nich může leccos naučit, musí je ale vztahovat k tehdejší situaci v reklamě, v marketingu, v ekonomice a v celé společnosti. Philip Kotler nedávno vyprávěl příhodu, jak mu jakýsi člověk dával podepsat jeho knihu. Ta kniha byla třicet let stará. Philip Kotler mu ji sebral se slovy, že v této knize už dnes nic neplatí, a dal mu za ni jinou, současnou. Marketing a reklama reaguje na společenskou poptávku a neustále se vyvíjí. Co platilo před pár lety, nemusí platit dnes.

Mýtus 15: Reklama musí být kreativní

Nemusí. Stačí, když srozumitelně komunikujete důvody, proč by si měl někdo koupit daný výrobek. Na druhou stranu ale není ani pravda, že opravdu kreativní reklama slouží leda tak k exhibici reklamní agentury a jejích kreativců a hodí se pouze jako vstupenka do některé ze soutěží o nejlepší reklamu.

Mýtus 16: Reklamní kampaň trvá 3 až 6 měsíců

....a pak je třeba zase udělat něco úplně jiného a neokoukaného. Naopak, v dlouhé kontinuitě (někdy i desítky let) je síla. Potvrzením toho budiž značky jako Marlboro nebo Pampers. Snaha sáhnout ke změně komunikačního konceptu se změnou managementu, majitele, agentury nebo z jakéhokoliv jiného důvodu, který nemá opravdu reálné opodstatnění, je velmi rozšířený nešvar.

Mýtus 17: Efektivitu nelze měřit

Marketing je investice, ne utrácení rozpočtu. Bohužel, stále hodně marketérů tohle nechápe a k marketingu přistupují způsobem "nalijme tam peníze a počkejme, co to udělá". Svým jednáním tak nahrávají kritikům marketingu, podle nichž marketing jen rozhazuje peníze, které jiní (rozuměj sales) těžce vydělávají. Víra v to, že efektivitu nelze měřit, je pak pro marketéra dobré alibi, jak obhájit svou existenci.

Mýtus 18: Na marketingu se dá ušetřit

Ne, že by se nedalo systematicky pracovat na tom, aby byl marketing efektivnější, ale mnoho firem se stále domnívá, že marketingový rozpočet je zbytečný výdaj a zavřeme-li tento kohout s penězi, jistě ušetříme. Opak je pravdou, a ti osvícení dokonce nabádají, že investovat se má hlavně v dobách, kdy se firmě nebo trhu nedaří.

Mýtus 19: Marketing znamená korumpování

Marketing, to jsou vily, zahrady, luxusní auta, dovolené, provize - zkrátka korupce všeho druhu. Na to je schopno přísahat stále dost lidí mimo branži, na druhou stranu každý známe skutečné příklady, které tomuto tvrzení dávají za pravdu. Zpravidla se tak ale neděje bez vědomí dalších lidí managementu, takže je to problém celé firmy, nikoliv pouze marketingu.

Mýtus 20: Marketing je práce pro sekretářku

Marketing není pouze sponzoring, výroba letáčků a "chlebíčkový" marketing. Je řada firem, kde marketingové oddělení vzniklo jakýmsi omylem, ať již z přesvědčení, že marketing dělají všichni, takže já u toho nesmím chybět, nebo bylo třeba upíchnout přebytečné pracovníky nebo z nějakého podobně nesmyslného důvodu. Kupodivu, v nejedné firmě tito lidé vydrželi léta až do dnešních dní a najdou se mezi nimi i tací, kteří se za ty roky naučili dělat opravdový marketing.

Mýtus 21: Mail je nejlepší nástroj komunikace

Nutnost odpovědět všem, hned a na všechno, hlavně bez osobního či telefonického kontaktu, to je mor dnešní doby. Takové jednání a neschopnost nakládat s časem a určovat si priority je vlastní nejenom lidem z marketingu. Našel by se i nejeden příklad toho, že nějaká aktivita selhala na neochotu manažerů osobně (ve smyslu fyzicky) se angažovat na místě, kde je to potřeba.

Mýtus 22: Obchod nám nahradí marketing

"Tohle bychom my ze salesu zvládli sami, levněji, rychleji a lépe." A nebo ještě jinak: Bez marketingové podpory to jde také, hlavně že nám dobře šlape obchod. Jistě existují čestné výjimky, ale pak platí otřepané "je to jen o lidech".

Mýtus 23: Jsem nenahraditelný

Mnoho marketérů věří ve své výjimečné schopnosti a tím i ve svou nenahraditelnost. Při průměrné životnosti marketéra v jedné firmě, která se počítá zhruba na tři roky, je to však velmi naivní představa. Celkově je sice lidí pracujících v marketingu možná málo, a tudíž i výběr vhodných kandidátů je omezen, ale nikdo z této relativně úzké skupiny nevládne žádnými geniálními schopnostmi, které by bylo možno přirovnat třeba ke schopnostem sportovních či jiných celebrit. Mnozí marketéři se přesvědčili, že po svém odchodu z firmy o ně na trhu není takový zájem, jak si původně mysleli.

Mýtus 24: Hlavním brand manažerem by měl být CEO

Ano, měl by být, ale kolik takových znáte.

Mýtus 25: Výzkum má potvrdit naše teorie

Marketingový výzkum na přání, kdy jsou jeho realizátoři přesvědčení, že vše je jen o interpretaci výsledků, představuje vedle mrhání peněz i velké nebezpečí. Mnozí se ale raději schovají za falešné alibi zvané "ale vždyť nám to potvrdil výzkum", než by nesli trochu své osobní zodpovědnosti.

Mýtus 26: To si můžeme udělat sami

Snaha šetřit, kde se dá, vede mnohé k přesvědčení, že si spoustu věcí mohou udělat sami. Sami si vymyslet slogan, inzerát, vydat firemní časopis, zorganizovat event, realizovat výzkum, komunikovat s médii atd. Výsledky marketingových kutilů také podle toho zpravidla vypadají.

Mýtus 27: Plánováni je přežitek komunismu

Osypky z plánování měla v 90. letech většina české společnosti. Dnes už si manažeři naštěstí opět uvědomují, že marketingové analýzy, plány a strategie jsou nedílnou součástí jejich práce a že bez jejich existence je celý marketing jen střílením od pasu.

Mýtus 28: Český trh je specifický

Nežijeme v Americe, u nás to vždycky bude specificky české, tedy o kontaktech a ne o nějakém "marketinku" (namísto marketingu), i tomu věří stále dost lidí. Naštěstí agresivní nadnárodní firmy dokazují, že co funguje za českými hranicemi, zhusta funguje i u nás.

Mýtus 29: Český trh je mladý

Když se něco nevyvíjí podle představ, stačí jednoduše říct, že trh je ještě mladý. Zanedlouho to už bude 18 let, co funguje náš mladý český trh.

Mýtus 30: Klient je blbec

Mnohé agentury stále ještě nepochopily, že klient je zákazník, a to zákazník s fundovanými znalostmi. I v případě, že mu takové znalosti chybí, pořád je to zákazník a je chybou agentury, že jej nedokáže přesvědčit o výhodnosti své nabídky.

Mýtus 31: Agentura mě okrádá

Je to stejně ubohé zjednodušení, jako když nějaké masové médium přinese informace o maržích v řádu desítek, ba stovek procent, které obchodníci dávají na své zboží. Bez znalosti ekonomických souvislostí to také působí jako nehoráznost, ale ještě jsem neslyšel žádného manažera nadávat při platbě 30 korun za presso, že v kavárně pracují zloději, když si účtují tisíciprocentní marži.

Mýtus 32: Nejlepší a nejlevnější kampaně jsou na internetu

Opravdu dobré internetové kampaně stojí spoustu peněz a navíc vznikají v součinnosti s jinými typy médií. Internet jako celek je v komunikaci důležitý, ale význam internetových kampaní je mnohdy přeceňován.

Mýtus 33: Jen nejlepší výrobky mají šanci na úspěch

Ale kdeže, všichni přece také nejezdíme v mercedesech. Ne že by se dalo prodat cokoliv, ale většina produktů si svého kupce může najít a je to jen otázka vhodného mixu ceny, distribuce a pochopitelně marketingové podpory. Zkrátka, omšelá marketingová 4P, jakož i elementární ekonomické teorie o poptávce a nabídce stále platí.

Mýtus 34: Zaútočte na konkurentovy slabiny

Nejlepší způsob, jak se zbavit konkurence, představuje marketingový útok na její slabá místa. Občas ano, ale zpravidla tvůrci takové strategie nepočítají s protireakcí a jejich argumenty se opírají o slovo "kdyby". Praxe ukazuje, že s konkurencí lze účinně zatočit třebas tím, že si jí nevšímám a jdu vlastní cestou. A když to nejde tudy, pak je mnohdy lepší se s konkurencí spolčit, pozor jen na antimonopolní úřad.

Mýtus 35: Značka musí působit mladě

Získejte mladé a automaticky budete mít i staré. Nebo též přesvědčení, že komunikace na mladé je inspirací i pro seniory, to je vírou mnoha (zpravidla mladých) manažerů. Možná by stačilo, kdyby tito "yuppies" občas zašli se svým tátou na pivo nebo se zeptali své máti, jak se má.

Mýtus 36: Je potřeba minimalizovat počet značek

Všichni známe Paretovo pravidlo 80:20, tedy že 20 % značek ve firmě generuje 80 % obratu. To je důvod, proč některé firmy věří v redukci nabídkového portfolia nebo čehokoliv jiného. Naneštěstí existuje i řada jiných důvodů, proč podporovat oněch "nevýdělečných" 80 %. Zkrátka, dobrý zahradník také nesází jenom brambory, které ho spolehlivě nasytí, ale má i malý záhon pažitky, která jim dodá chuť.

Mýtus 37: Profesionální znamená komplikovaný

Proč dělat věci jednoduše, když to jde i složitě. Že vám to přijde k smíchu? Pak ale kde jsou ty jednoduché nápady, postupy i výstupy? Všichni víme, že geniální myšlenky jsou geniálně jednoduché, jen cesta k nim je někdy neuvěřitelně komplikovaná.

Mýtus 38: Je to těžké, zuří totiž cenová válka

Zajímavý úkaz českého trhu, kdy cenová válka "zuří" odnepaměti a prakticky všude. Ve skutečnosti jen standardně fungují tržní vazby. Konkurence je silná, všude lze najít schopné lidi, kteří znají a používají dobře známé postupy, zkrátka všichni se snaží dělat, co mohou, pouze se jim nelíbí, že o to samé se snaží i konkurence. V klidu tak zatím mohou být možná tak akorát České dráhy, ČEZ, Česká televize a další firmy, které zpravidla mají v názvu "český".

Mýtus 39: Vánoce jsou jediné klíčové prodejní období v roce

Poptávka o Vánocích je dnes daleko vyrovnanější vůči ostatním obdobím. Ne snad proto, že by předvánoční nákupy pozbývaly své síly, ale proto, že na síle nabývají ostatní období. Zabedněných manažerů, kteří se snad z nedostatku témat stimulujících poptávku snaží vánoce posouvat už na září, je čím dál méně.

Mýtus 40: Redesign, rebranding,... revoluce nás spasí

Remodelovanou prodejnou vzrostou automaticky tržby. Rebranding dá zapomenout na naše průšvihy. Relaunch nás vrátí na výsluní. Tyto pravidla neplatila již tolikrát, že je otázkou, kdy vůbec platila. Jenomže mnoho manažerů tomu bohužel stále věří.

Mýtus 41: Se zahraniční konkurencí se nemůžeme měřit

Můžete. Každý to může zkusit a úspěchy značek jako Kofola, Linet nebo v minulosti Toma (než ji kvůli úspěchu pohltila Pepsi) jsou toho důkazem.

Mýtus 42: Podlinky posilují na úkor nadlinek

Podlinkové aktivity sice doplácejí na to, že nejsou monitorovány, ale o jejich výrazném posilování lze s úspěchem pochybovat. Jestliže investice do sledovaných tradičních médií každoročně rostou, znamenalo by to, že podlinkové aktivity by musely růst ještě rychleji. Jenom pak není jasné, proč tolik specializovaných agentur na jiné aktivity, než je klasická reklama, naříká, že je to čím dál horší a že na trhu je čím dál méně místa.

Mýtus 43: Viděl jste tu naši kampaň...?

Mnoho manažerů žije v představě, že v okamžiku spuštění kampaně ji každý viděl a každý ji zná, a to navíc ještě do těch nejmenších detailů. O to víc bývají smutní, když je i já zklamu tím, že jejich reklamu si opravdu nepamatuji. Ale upřímně - i já bývám zklamán, když si nepamatujete všechny články, které u nás vyšly.

Bohuslav Bohuněk

Související