Ztráta podpory spoluobčanů, kterou prochází Barak Obama v posledních týdnech, dobře ilustruje rizika, se kterými musí pracovat každý, kdo založí strategii na charismatické osobnosti nebo značce. Je to něco, co by měli studovat nejen politologové a šéfideologové politických stran, ale i ti, kdo prodávají konzultační služby, právníci a spousta dalších.

Co se stalo. V polovině listopadu klesla podpora voličů pod 50%, což je – jak víme z historie – hodnota kritická pro znovuzvolení. Od té doby se drží dole (včerejší Gallup ukázal pokles o další dvě procenta) a podle všeho stahuje i ochotu voličů podporovat Demokratickou stranu. Diskuze se už nevedou o tom, kdo bude vítězem voleb příští rok, ale o kolik křesel Demokraté přijdou. A poprvé po desetiletích se největší část amerických voličů označuje za konzervativce. To vše navzdory prakticky permanentní kampani a bezprecedentní finanční převaze vládnoucí strany. Američané prostě přestávají kupovat.

Povrchní vysvětlení hovoří o nespokojenosti Američanů s Obamovým vládnutím.  Tak je tomu ale jen při velmi zběžném pohledu.  Většina amerických voličů si totiž nikdy nemyslela, že zvyšování daní a utahování regulačního šroubu vytvoří nová pracovní místa. Ani nečekala, že drsní mudžáhidové se tváří v tvář americkým jednostranným ústupkům zastydí, zavřou výcvikové tábory a půjdou pěstovat obilí. Přes to všechno svého prezidenta nadšeně podporovali.

V říjnu se ale staly jiné věci. Obama nejprve osobně  zaletěl do Kodaně, aby lobboval za přidělení olympijských her do Chicaga. Hvězdná politická celebrita byla jedinou hlavou státu, která na místo jednání  olympijského výboru přijela, viděla… a Chicago skončilo poslední. Další nepříjemnost se stala o pár týdnů později v New Jersey. Tradiční bašta Demokratů volila guvernéra. Vládnoucí guvernér (pochopitelně Demokrat) měl k dispozici trojnásobný rozpočet než jeho oponent. Voliče osobně objížděl nejen guvernér a jeho lidé, ale i stále ještě populární prezident. A Demokrat Jon Corzine byl deklasován rozdílem 17 %!

Politologové už více než 100 let vědí, že pokud je značka založena na charismatické osobnosti, nesnese obecenstvo neúspěch. Vlastně je to jediné, co obecenstvo nesnese. Dokud panuje důvěra v nadpřirozené schopnosti vůdce, jsou lidé celkem ochotní snášet prakticky všechno. Takže dokud byl Obama velkým marketingovým mágem, představitelem nové éry (v radikálnějším americkém tisku bylo dokonce možná narazit na představu, že Barak Veliký je představitelem nového druhu, který bude v rámci evoluce následovat po člověku dnešního typu), každý chtěl být na jeho straně.  Ale teď? Když nedokáže ani ovlivnit organizační výbor OH? Už i Angelina Jolie se nechala slyšet, že s ním nechce mít nic společného. :-)

To neznamená, že je všechno ztraceno. Prezident Obama dělá to, co by mu většina marketingových expertů neporadila, ale co se podle politologické teorie úplně správně. Soustředí se na prosazení reformy zdravotnictví, i když jí výrazná většina obyvatel odmítá. Jestli zvítězí, možná je na cestě, aby restauroval víru ve své neobyčejné schopnosti. A Američané se nakonec smíří s tím, že platí větší daně a dostává se jim podstatně horší zdravotní péče než dosud. Dobrou strategií je i to, že začal zcela ignorovat středové voliče a apeluje výhradně na nejradikálnější část levice. To je skupina, která ho může podržet a bude za něj bojovat do posledního dechu.  Je ještě v živé paměti, jak dopadl Bush mladší, když v situaci poklesu podpory přešel ke kompromisní politice. Přišel o jádro vlastních voličů – a kdo by chtěl podporovat muže, za nímž nestojí ani jeho vlastní tábor? Je to ovšem srovnání, které kulhá. Bush si nikdy nebudoval image charismatické osobnosti, jeho podpora stála na zcela jiných základech.

Ať bude další vývoj jakýkoliv, situace je nastavena tak, že Obama už jen stěží může být „obyčejným prezidentem“. Buď se znovu stane charismatickým vůdcem, který změní životy i myšlení Američanů, nebo někým, koho budou nenávidět a pohrdat jím.  Někteří to možná budou označovat za rasismus, ale je to nutný důsledek toho, jak je založena značka.

Ostatně, není v tom sám. K našemu každodennímu obchodnímu životu patří konzultanti amerických firem v černých oblecích, kteří za naprosto shodné služby účtují mnohonásobek toho, co jiní. Stejně jako právníci z velkých mezinárodních a několika českých firem (asi nejvýraznější charismatickou postavou je Tomáš Sokol). Nebo třeba projektoví či krizoví manažeři. Ti všichni si vůči svým zákazníkům mohou dovolit věci (a především faktury) nesrovnatelné s ostatními - prostě proto, že s jejich značkou je spojeno dostatečné charisma. Vytvořit takový brand vlastně není až tak těžké. Tedy pokud máte dostatek prostředků na propagandu (pardon, komunikaci). Ale pozor, stačí jeden jediný viditelný neúspěch a všechno to jde do kytek! I když máte dost peněz na propagandu.

Marketing zaměřený na charismatu je prostě pro ty, kdo chtějí vysoké výdělky a jsou ochotní podstupovat vysoké riziko.  Pro ty ostatní jsou jiné cesty. Třeba ukazovat, že jsem ten, kdo věci spolehlivě dělá tím tradičním způsobem, který vždycky fungoval. A koho je spolehnutí. Nebo,  že jsem ten, kdo zákazníkovi /voliči rozumí a je ochoten se mu přizpůsobit.  Mimochodem, všímáte si, jaká je komunikační strategie velkých českých politických stran?

Související