Internetové nástroje komunikace jako sociální sítě, wiki a blogy výrazně zvyšují rychlost, s níž se komunita utváří, a rozšiřují její dopad a dosah. Nové komunity často vznikají a rozpadají se velmi rychle a v jejich čele se v různých momentech ocitají různí lidé. Mobilní rozhraní je udržují v neustálé pohotovosti, připravené šířit informace nebo svolávat akce.

Komunity se velmi liší co do účelu i členstva, a také pokud jde o tón, který může být ve škále od přátelského a spolupracujícího až po vyhroceně nepřátelský. Význam schopnosti přebrat si, kdo je kdo - a pak rozhodnout, zda a jak se angažovat - činí z práce s těmito společenstvími citlivou a vysoce strategickou interní schopnost.

Mnohá ze sociálních médií, která zde citujeme, jsou z oblasti zdravotnictví, kde je účast masivní a vlivná. Průzkum Manhattan Research naznačuje, že na "health 2.0" je přihlášeno asi 60 milionů Američanů. Čtou blogy nebo k nim přispívají, participují na sociálních sítích a dalších podobných aktivitách na této úrovni a jako východisko využívají Google.

Sociální média překonávají původní osamocené, statické internetové stránky. Dnešní komunity aktivně zasílají a prověřují informace. Uživatelé tyto stránky stále více považují za první zastávku při shromažďování informací a vytváření vlastního názoru. Podle nedávného průzkumu Pew asi 40 % Američanů uvádí, že pochybovali o diagnóze svého lékaře, neboť byla v rozporu s informacemi, které si našli na internetu.

Schopnosti sociálních médií

Platformy sociálních médií posilují schopnosti a vliv internetových on-line komunit čtyřmi způsoby: Podporují hluboké vztahy, umožňují rychlou organizaci, přispívají k vytváření a syntéze poznatků a umožňují lepší filtrování informací.

Hluboké vztahy

Členové komunit využívající nástrojů sociálních médií vytvářejí mnohotvárné vztahy, které jsou daleko bohatší než v on-line komunitách dřívější generace. Jde o vztahy hluboké důvěry, jak dokazuje typ sdílených informací třeba mezi pacienty s určitými chronickými chorobami na PatientsLikeMe. Lidé jsou ochotni se svěřit s detaily o svých onemocněních a léčbách, včetně těch, které nebyly předepsány lékaři. Tabulky a grafy umožňují lidem znázornit průběh své vlastní léčby a srovnávat, členové diskusních fór si vzájemně poskytují zpětnou vazbu a rady.

Rychlá organizace

Sociální média dokáží během pár hodin zmobilizovat statisíce lidí, ať již jde o prosazování společného zájmu nebo nějakou akci. Dají se využít i k lobbingu.

Vytváření znalostí a jejich syntéza

Moderní on-line komunity mohou sdružovat poznatky vytvářené členy a dávat jim podobu dokumentů, které jsou daleko užitečnější než nespojitá diskusní vlákna. Wikipedia, vysoce sociální prostředí podřízené přísným pravidlům a normám, vytváří pozoruhodně spolehlivé informace, přestože jejich kvalita je nevyrovnaná. Nedávný průzkum, jehož výsledky byly v USA prezentovány odborné lékařské veřejnosti, ukázal, že vzorek článků z oboru medicíny neobsahoval jedinou vyloženou věcnou chybu.

Filtrování informací

Zapojení znalostí světové komunity povětšinou amatérů by bylo málo platné, kdyby nebylo možno oddělit zrno od plev. Naštěstí existují stále dokonalejší kategorizační, vyhledávací a filtrovací nástroje, které umožňují identifikovat nejoblíbenější či nejužitečnější příspěvky. Například lékaři, kteří participují na síti Sermo, si mohou vyžádat názory kolegů na určitý případ; lze filtrovat podle času, autora, hodnocení kvality, oboru nebo klíčových slov atd. Filtrování informací také pomáhá zmírnit problémy s nežádoucím chováním v komunitách, jako jsou podvody, záměrné nepravdy, vzájemné hádky a zapomínání na původní cíl.

Příležitosti sociálních médií

Řadě firem on-line komunity připadají jako nesmiřitelní nepřátelé, ne potenciální partneři se zájmy, kde lze najít styčné body. Je pravda, že komunity často vznikají jako protipól mainstreamových praktik, hodnot a filozofií, ale to by firmám nemělo zabránit, aby o nich uvažovaly jako o příležitostech k vytváření hodnoty.

V oblasti zdravotnictví je vznik komunit motivován společnou potřebou sdílet poznatky. Síť PatientsLikeMe například založili dva bratři, aby pomohli třetímu, postiženému roztroušenou sklerózou. Pacienti zde mohou sdílet zkušenosti s cílem dobrat se nejlepšího způsobu léčby.

Informace, které lékaři či nemocnice musí tajit, přitom mohou být sdíleny bez omezení. Tyto komunity mohou třeba za poplatek umožnit partnerům - farmaceutickým firmám, výrobcům lékařských přístrojů, výzkumným či neziskovým organizacím - přístup k anonymním datům o členech. Zatímco lékařské výzkumy prostřednictvím nejrůznějších klinických studií postupují zpravidla pomalu, zde jsou shromážděna obrovská kvanta dat, na jejichž základě se lze k výsledkům dopracovat rychleji.

Manažeři většinou uvažují o komunitách v intencích toho, jak minimalizovat jejich negativní potenciál, ale určitě budou i takové, jejichž cíle by se mohly doplňovat s těmi vašimi. Pokud hodláte modernizovat přístup vaší firmy ke vztahům s komunitami, musíte brát v úvahu klíčový rozdíl mezi dvěma základními aktivitami: předcházením škodám na pověsti a značce, a identifikací nových příležitostí. První z nich vyžaduje dovednosti z marketingu a PR, zatímco ta druhé dovednosti z oblasti rozvíjení obchodu. Měli byste proto dát dohromady tým, který by spojoval obě tyto kvalifikace.

Navíc je vysoce pravděpodobné, že členové těchto komunit už beztak pronikli za brány vaší firmy. Existují tedy přirozené průsečíky mezi zájmy vaší firmy a relevantních on-line komunit.

Community management

Firemní tým pro sociální média může vytvářet dlouhodobou i krátkodobou politiku a strategie přístupu k on-line komunitám, jak s cílem mírnit negativní dopady, tak povzbuzovat pozitivní zapojení. K jeho úkolům by mělo patřit permanentní monitorování on-line komunit, které existují mimo firmu i uvnitř ní, případné zapojování těchto komunit, a samozřejmě by měl být tím, kdo bude první reagovat v případě krize.

V těch nejúspěšnějších firmách, které jsme zkoumali, je "community management" velice náročnou funkcí, která v sobě spojuje dovednosti z marketingu, PR a IT. Neexistuje ale jedno univerzální řešení vhodné pro všechny. Například jedna přední firma z oblasti zdravotnictví má jediný tým pro sociální média, který je podřízen šéfovi pro public relations a současně i vedoucímu IT. Naopak v oblasti videoher, kde on-line komunity představují obzvláště vlivný faktor, jistá významná společnost určuje pro každý velký produkt styčného pracovníka pro práci s komunitami na plný úvazek. Tito zaměstnanci jsou součástí příslušných produktových týmů a jsou podřízeni jednak šéfovi community managementu, jednak některému z vedoucích marketingu. Ve všech případech je ovšem klíčová přímá komunikace mezi pracovníky community managementu a vyšším vedením.

Tým pro sociální média však nemusí mít výhradní zodpovědnost za vše, co se v tomto internetovém prostoru šustne. Prakticky každá organizace má řadu zaměstnanců, kteří jsou sami aktivními členy komunit. Tito pracovníci představují bohatou zásobárnu zkušeností, znalostí a energie, ze které tým pro sociální média může čerpat. Měli by být delegováni k tomu, aby mu pomáhali.

Pokud tyto řadové odborníky na sociální média dokážete identifikovat, získáte přístup ke klíčovým informacím a potenciálně také chytrým strategiím. Když Ernst & Young najal agenturu, aby mu pomohla s náborem středoškoláků na Facebooku, výsledky za moc nestály. Až když firma angažovala skupinku vlastních zaměstnanců, kteří se aktivně projevovali na Facebooku, začalo to celé vypadat "autentičtěji" a získalo to větší odezvu. Novinářka Sarah Lacyová potvrdila, že přítomnost této firmy na Facebooku přispěla k jejímu rychlému vzestupu na žebříčku firem, ve kterých mladí lidé chtějí pracovat.

Je čas začít brát sociální média vážně

Comcast také neočekával, že jeden z jeho kýchajících techniků se stane senzací virálního videa a zdrojem široké a negativní publicity.

Kaiser Permanente netušila, že výlev řadového zaměstnance na blogu se může dostat až na stránky Wall Street Journalu a vést ke zrušení IT projektu v hodnotě několika miliard dolarů. Obě tyto organizace se mezitím zařadily k těm, které jsou v přední linii práce s on-line komunitami, ale přišlo je to dost draho.


Gerald C. Kane, Robert G. Fichman, John Gallaugher, John Glaser: Community Relations 2.0, Harvard Busines Review, listopad 2009, kráceno.

Připraveno ve spolupráci s časopisem Moderní řízení


Jak na to

Tým pro sociální média

1. Vypracujte formální politiku pro sociální média. Dobrá firemní politika by měla jasně formulovat, jak by měli zaměstnanci v komunitách fungovat, s uvedením pozitivních příkladů a zdůrazněním možných dopadů škodlivého chování. Klíčové směrnice bývají tyto: - Zodpovědnost (zaměstnanci by měli přijmout zodpovědnost za to, co zveřejňují, a rozlišovat, kde jde o jejich vlastní, a ne firemní stanovisko), přesnost a transparentnost (sdělení musí být faktograficky správná, s uvedením totožnosti autora) a zákonnost.

2. Monitorujte externí a interní on-line komunity. K tomu zvolte vhodné nástroje - upozornění Googlu, sledování blogů, lexikon Facebooku aj. Dále mobilizujte interní zdroje. Malý tým by sotva dokázal zjistit veškeré aktivity na sociálních médiích.

3. Zapojte on-line komunity. Tým by měl zapracovat na přítomnosti firmy na sociálních médiích tak, aby ostatní mohli mluvit i s vámi, nejen o vás. Např. vytvořte lákavou nabídku, dobrým nápadem jsou rovněž inovační fóra, jako ideaStorm firmy Dell nebo My Starbucks idea společnosti Starbucks. Sociální média lze využít i k odpovídání na dotazy, jaké nemůže uspokojit pouhá tisková zpráva. Prominentní blogeři a účastníci sociálních sítí s množstvím kontaktů mohou být dobrými spojenci. Nejde o to, získat hlásné trouby. Chcete sledovat reakci a zajistit, že vaše sdělení bude pochopeno. Tým pro sociální média by měl být střediskem informací o vznikajících interních komunitách, od firemního fotbalového týmu až po wiki vztahující se k oboru působení firmy.

4. Reagujte jako první. Některé otázky vyžadují okamžitou reakci - ale rychlá a nepromyšlená reakce může uškodit. Členové týmu by proto měli být na podobné situace připraveni. - Přiznávejte chyby. To je první krok k získání důvěry. Zákazníci vám mohou ledacos prominout, pokud budou mít pocit, že vaše sdělení je míněno upřímně. Snažte se ale předcházet krizím. Nesmíte připustit, aby se spirála nepodložených pomluv vymkla z kontroly.


"Práce se sociálními sítěmi se brzy stane jednou z klíčových marketingových aktivit. Ti, kteří to nepochopí, rychle pocítí důsledky."

Související