Strany měly poslední týden na přesvědčování voličů, aby jim dali svůj hlas. Většina partají ale nejdůležitější fázi předvolebního období promarnila.

Vyplývá to z vyjádření marketingových expertů, kteří pro server IHNED.cz hodnotili finiš jednotlivých kampaní.

"Poslední týden hraje v rozhodování voličů naprosto zásadní roli. S ohledem na to vnímám jako stěžejní mobilizaci skalních příznivců. Kdo bude schopen zapojit do kampaně své fanoušky, dát jim do rukou kvalitní argumenty, ten bude schopen na svou stranu získat nejvíce nerozhodnutých. Nyní sehrává klíčovou roli hlas vašeho okolí," říká Tomáš Nádr z Havas WW Digital.

Oslovení odborníci se shodují, že finiš vyšel nejlépe Straně zelených. Její předseda Ondřej Liška natočil videoklip Barva tvýho hlasu, ve kterém rapuje. Video za necelý týden vidělo už 200 tisíc lidí.

Stranu podpořil videem i Tomáš Hanák, který přesvědčuje lidi, aby volili zelené. Ti spustili i mobilizační kampaň na Facebooku, tisíce jejich fanoušků si obarvily profilové fotky nazeleno.

"Rapování Ondřeje Lišky je svěží. Má pozitivní emoce, je srozumitelné a vyznívá autenticky. Jasná je také výzva Když se nebudete bát, máme 8 procent. Hanákovo vyhazování od dveří a finální zastřelení mi přijde jako samoúčelný pokus o vtip. Ale aspoň se o něj pokusili. Zeleným vyšel konec kampaně víc než její začátek," myslí si marketingový odborník Jan Binar z McCann Erickson Prague.

Téma pro poslední týden podle Binara správně zvolila i ČSSD. Ta reaguje na propad preferencí kampaní Fungující stát prosadí jen silná vláda. Přesvědčuje tak voliče, že je potřeba, aby sociální demokracie získala silný mandát, jinak se bude opakovat situace, kdy byla vláda slabá, jelikož ji tvořilo několik stran.

"Líbí se mi jejich strategie. Jenom tomuto sloganu ale nikdo neporozumí. Dal by se najít jednodušší způsob, jak lidem tuto zprávu vysvětlit," dodává Binar.

Nové téma si pro poslední předvolební týden připravila také ODS. Spustila kampaň 96 hodin pro pravici.

OČIMA EXPERTŮ

V seriálu IHNED.cz hodnotí marketingoví experti jednotlivé prvky kampaní. Zaměřili se například na billboardy, sociální sítě, hesla či schopnost malých stran zaujmout. Přečtěte si všechny díly seriálu:

1. díl - billboardy: ODS nezachrání ani tři ptáci, vyretušovaný Babiš ale zabere - čtěte ZDE

2. díl - sociální sítě: Politici vůbec nechápou Facebook. ODS blokuje lidem statusy, ČSSD nudí - čtěte ZDE

3. díl - hesla: Víme, kam jdeme, láká TOP 09. To ví bohužel každý, kritizují heslo experti - čtěte ZDE

4. díl - kandidátky: Politici s prošlou lhůtou spotřeby a tým snů Bárta-Okamura - čtěte ZDE

5. díl - weby: Internetové stránky stran připomínají matějskou pouť i dechovku - čtěte ZDE

6. díl - klipy: ANO vydírá dětmi, šéf ČSSD v obilí je neskutečný kýč - čtěte ZDE

7. díl - malé strany: Svobodní a zelení mají výborně zpracovaný program, chybí jim ale Babiš - čtěte ZDE

V ní přesvědčuje příznivce, aby věšeli plakáty ODS na okna či na vrata, sdíleli příspěvky na sociálních sítích, chodili mezi lidi a lanařili je k volbě občanských demokratů.

"96 hodin na mne dělá dojem propracované akce, která ale měla začít ne tři dny před volbami, nýbrž tři týdny, pokud měla mít reálný vliv na počet hlasů pro stranu," tvrdí Ondřej Obluk ze společnosti Ogilvy & Mather.

I TOP 09 zvolila v posledním týdnu nové metody přesvědčování. Známé osobnosti, mezi nimiž byli herci Bára Hrzánová či Pavel Nový, volaly lidem domů. Předseda Karel Schwarzenberg opět napsal voličům dopis.

Republiku zaplavily i nové billboardy, na nichž je Schwarzenberg u urny, do které při prezidentské volbě hází neplatný hlas. Vedle něj je heslo Tentokrát to nesmíme zvorat.

Zrovna Úsvit a KDU-ČSL měly rozjet velký finiš

Ostatní strany pokračují ve strategii, kterou aplikují už několik týdnů. To experta Ondřeje Obluka udivuje.

"Trochu mne překvapuje bohorovnost stran na hraně pěti procent nutných pro vstup do sněmovny. Čekal bych, že speciálně KDU-ČSL a Úsvit rozjedou velký finiš, ani jednu stranu ale není příliš vidět," tvrdí.

Podle Tomáše Nádra Úsvit Tomia Okamury pouze zvýšil intenzitu útoků na média. "Což napovídá spíš nezvládnutí celé věci z jeho strany než akceleraci finiše kampaně," tvrdí.

KDU-ČSL akorát v Praze uspořádala happening Nejsme plevel, jsme slunečnice.

Ani kampaň ANO už nijak negraduje. Předseda Andrej Babiš ještě rozdává v metru poslední koblihy a hnutí stále stejně intenzivně působí na sociálních sítích.

Podle Edy Kauby Havas WorldWide Prague je ale ANO jediné, které se snaží komunikovat směrem k nerozhodnutým voličům. "A to samozřejmě proto, že žádné stálé nemá. Nahazuje témata, která lidi trápí, a uchopilo osvědčené volné pole - konečně někdo, kdo to s námi myslí upřímně... V závěru asi ještě získá mnoho nerozhodnutých voličů," míní odborník.

Zemanovci zesílili kontaktní kampaň v krajích, rozesílají e-maily a více komunikují na sociálních sítích.

KSČM ve své aktuální propagaci nijak nevybočuje ze standardu.

Blok Hlavu vzhůru nyní vsadil na tvář Václava Klause, který tento subjekt podporuje. "Jana Bobošíková už se na billboardech zcela schovala za osobnost Václava Klause," komentuje Jan Binar fakt, že místo lídryně je vidět jen exprezident.

Překvapivý finiš nemají ani Piráti.

Strana svobodných občanů pouze intenzivněji komunikuje na Facebooku. Zveřejňuje fotografie lidí, kteří v ruce drží papír s důvody, proč volí svobodné. 

Přečtěte si celá vyjádření marketingových expertů, kteří hodnotili finiše předvolebních kampaní:

Reklamní znalci

Tomáš Nádr

Havas Worldwide Digital, Digital Client Service Director

    Politické kampaně nás už nějaký pátek obklopují a útočí ve větší či menší intenzitě. Většina voličů, soudě i podle sebe, je z politických kampaní unavená, tudíž těžko předjímat, zda jsou vůbec schopni eskalaci intenzity v posledním týdnu vstřebat. Nesporným faktem ale je, že poslední týden hraje v rozhodování voličů, zvláště těch, kteří nemají ještě zcela jasno, naprosto zásadní roli.

    S ohledem na to vnímám jako naprosto stěžejní v posledním týdnu mobilizaci skalních příznivců a jejich zapojení do kampaně. Zesílení kampaně jako takové je očekávané a jde o naprosto logický vývoj. Kdo ale bude schopen zapojit do kampaně své příznivce a fanoušky, dát jim do rukou relevantní a kvalitní argumenty a nástroje, ten bude schopen na svou stranu získat nejvíce nerozhodnutých. Zde tedy sehrává klíčovou roli tzv. WOM - word of mouth, neboli doporučení, hlas vašeho okolí.

    Nejvíce patrná je tato eskalace na sociálních médiích a v online vůbec. A nejde jen o změnu barev profilových fotek (zelení), ale především o diskuse nad konkrétními programy stran a přesvědčování svých přátel o správnosti volby. Toto nahrává především stranám, pro jejichž voliče je toto prostředí jaksi přirozené.

    Pokud se zaměřím na konkrétní strany, pak jasná a z mého pohledu hezká iniciativa vychází od zelených. Ať už jde o rap Ondřeje Lišky (zároveň Ondřej Liška je jeden z mála politiků, kterému lze i rap tak nějak tolerovat), nebo apel Tomáše Hanáka.

    Výrazně na své voliče apeluje i ODS a vkládá jim do ruky konkrétní materiály. Zároveň strana dramatizuje čas zbývající do voleb. Nárůst aktivity na sociálních sítích je viditelný i u ostatních stran - SPOZ, ANO, TOP 09. Zde mě trochu zklamala slabá aktivita Pirátů.

    Každopádně sociální sítě nejsou jediným kanálem, takže by se vám mohlo přihodit, že potkáte Andreje Babiše s koblihou doma v kuchyni, nebo vám zavolá Pavel Nový a bude vás přesvědčovat k volbě TOP 09.

    Žádnou výraznou aktivitu spojenou s finišem nevidím u KSČM, naopak se objevují iniciativy a aktivity připomínající zla komunistického režimu, které nelze jinak než s povděkem kvitovat. Stejně tak na stejné lince dále jedou KDU-ČSL, stále více absurdní bobostrana Hlavu Vzhůru, ale i Úsvit Tomia Okamury, který pouze zvýšil intenzitu útoků na média, což napovídá spíše o nezvládnutí celé věci z jeho strany než akceleraci finiše kampaně.

Ondřej Obluk

Ogilvy & Mather, Executive Managing Director

    Finiš předvolebních kampaní strany pojaly různě, ale až na výjimky to na mě dělá dojem reaktivní kampaně. Těmi výjimkami jsou zelení (klip s předsedou poslaný na sociální sítě, přejmenování Zelené vlny ČRo, přebarvování fotek na Facebooku) a TOP 09 (postupné rolování nových témat na billboardy i inzerci, atak na Zemanovu vládu).

    Tým ANO stále dopisuje svůj program a rozdává poslední tuny koblih v kontaktní část kampaně, SPOZ má nové vizuály kampaně, kde pracuje v podstatě jako jediná ze stran se svým vylosovaným číslem a konečně přiznává, že hlas pro ně je hlas pro Zemana. ČSSD se pokouší zabránit opakování výhry nevýhry z minulých voleb, navážení se do malých stran ale má daleko do sebevědomé komunikace leadera a strany budoucího premiéra. 96 hodin ODS na mne dělá dojem propracované akce, která ale měla začít ne 3 dny před volbami, ale 3 týdny, pokud měla mít reálný vliv na počet hlasů pro stranu.

    Trochu mne překvapuje bohorovnost stran na hraně 5 procent nutných pro vstup do sněmovny. Čekal bych, že speciálně KDU-ČSL a Úsvit rozjedou velký finiš, ani jednu stranu ale není přiliš vidět. Takže z pohledu komunikace je finále předvolební kampaně celkem konzistentní s jejím předchozím průběhem. Kdo dělal kampaň dobře v předchozích týdnech, pokračuje i teď, kdo dělal chyby, vrší je i nadále.

    Vítězem posledního předvolebního týdne, minimálně pokud jde o pozornost médií, není nikdo ze šéfů stran s padesátimilionovými rozpočty na kampaň, ale David Černý se svým fialovým prostředníkem. Směřuje ho sice na Hrad, ale stejně dobře by ho mohl ukázat šéfům většiny stran za úroveň jejich kampaní.

Jan Binar

McCann Erickson Prague, Chief Executive Officer

    Kampaně nezvládly probudit emoce a zvednout lidi z pohovek. Velmi nešťastné bylo časté negativní vymezování. Špína, kterou na sebe jednotliví hráči kydají, jen prohlubuje negativní vnímání poltické reprezentace jako celku. Roztáčí se tak spirála, která vede k bagatelizaci celé kategorie. To vede k nezájmu, rezignaci či dokonce opovržení v myslích a srdcích zákazníků-voličů. V tomto kontextu výkřiky, aby lidé šli volit a změnili svoji budoucnost, vyznívají účelově a ziskuchtivě. Chybí jasný pozitivní hlas, který by srozumitelně zvyšoval vnímanou hodnotu celé kategorie. Na konci předvolebních týdnů jsou tak lidé postaveni před těžkou otázku: kterou z těch špatných variant si zvolit?

    Pokud se samotného závěru kampaně týká, nezdá se mi, že by některá ze stran zvládala vyrukovat s aktivitou s potenciálem změnit očekávaný výsledek. Celková obsahová a tematická vyprázdněnost a absence silných a důvěryhodných osobností mezi straníky vede u stran k touze opírat se o doporučení různých celebrit a „důvěryhodných“ „osobností“ mimo svět politiků. Zde platí, že když všichni dělají to stejné, tak to vlastně nikomu nepomáhá. Jen to stírá rozdíly mezi jednotlivými subjekty. Navíc agresivní lov celebrit a jejich často umělá a neautentická prohlášení budí v lidech nedůvěru. Subjekt, který by nehledal zdroj důvěryhodnosti v celebritách a byl schopný oslovit sám svým programem a integritou a důvěryhodností svých kandidátů, v těchto volbách snad ani nebyl. Nejblíže k tomu měla ČSSD. Heslo o prosazení fungujícího státu moc srdcí lidí asi nezískalo. Ale alespoň se opírali o vlastní pozitivní program. Obdobně postupovala TOP 09, která si ovšem podle mého názoru sloganem „Víme, kam jdeme“ moc nepomohla.

    V závěru kampaní se dá objevit i několik pozitivních momentů. Líbí se mi strategie ČSSD a jejich schopnost zareagovat na aktuální propad preferencí a vzestup menších subjektů. Zvolte si silnou vládu, volte zavedenou a velkou stranu, volte nás. Prodávat to ovšem sloganem „Fungující stát prosadí jen silná vláda“ znamená, že jim vlastně nikdo neporozumí. Dal by se najít jednodušší způsob, jak tuhle zprávu lidem vysvětlit. Velmi zdařilý mi přijde motiv Bohuslava Svobody (ODS) „Vyhnal jsem kmotry z Prahy, vyženeme je i z politiky“. Jasné, srozumitelné, schopné vyvolat emotivní reakci i identifikaci a uvěřitelné. Svěží je rapování Ondřeje Lišky. Má pozitivní emoce, je srozumitelné a vyznívá autenticky. Jasná je také výzva „Když se nebudete bát, že váš hlas propadne, máme 8 procent“. Hanákovo vyhazování od dveří ke dveřím a finální zastřelení mi přijde jako křečovitý a samoúčelný pokus o vtip. Ale alespoň se o něj pokusili. Věřím, že zeleným více vyšel konec kampaně než její začátek.

    Těch pozitivních počinů je velmi pomálu. Ostatní jedou ve vyjetých kolejích. Bobošíková už se na billboardech zcela schovala za osobnost Václava Klause. Babiš pokračuje v emocionálním vydírání budoucností našich dětí. 96 hodin pro pravici, kterou připravila ODS, je velmi kvalitní instruktáž, jak by mohli zapálení fanoušci značce pomoci. Jen nevěřím, že předchozí veršovaná kampaň vůbec nějaké fanoušky vytvořila.

    Věřím, že pokud bude ve volbách slušná účast, bude to vypovídat o disciplinovanosti a odpovědnosti našich občanů a ne o kvalitě kampaní. Nedivil bych se, kdyby nad tou nepřehlednou změtí negativních vyjádření a nablýskaných úsměvů celebrit mávli lidé rukou a na místo k volbám si odjeli užít teplého podzimního víkendu. Po cestě si boudu pochvalovat, jak skvělé je, že už se politické billboardy začínají ztrácet v záplavě barev podzimní krajiny.

Eda Kauba

Havas Worldwide Prague, Chief Creative Officer

    Myslím, že pouze jediná strana, ať na ni máme jakýkoliv názor, se snaží komunikovat k nerozhodným voličům. A to samozřejmě proto, že žádné stálé nemá. Je to hnutí ANO. Nahazuje témata, která lidi trápí, a uchopila osvědčené volné pole - konečně někdo, kdo to s námi myslí upřímně... V závěru asi ještě získá mnoho nerozhodnutých voličů, a to nehledě na antikampaň proti ní vedenou argumenty, které nelze ověřit ani vyvrátit.

    Ostatní strany pouze mluví ke svým stávajícím voličům a vypadá to na úpornou snahu si je alespoň zachovat, nikoliv přibrat nové. Cítím z toho strach z Babiše i Okamury, at už oprávněný, nebo ne. Známé osobnosti podporovaly TOP 09 vždy, takže to není žádný překvapivý finiš. Schwarzenbergův písemný projev je lepší než mluvený, takže je správné, že se obrací k voličům formou osobního dopisu.

    Zemanovcům ale musím pochválit vizuál s jejich lídry v pozici s rukama pod bradou napodobující Miloše Zemana. Je to přesně styl a úroveň humoru, který potřebovali, aby nevypadali jak tlupa starých aparátčíků. Jde ale o to, zda i přes tento humor lidé odpustí Zemanovi trik s datem voleb, kdy pravicoví a nerozhodní voliči odjedou na prodloužený víkend, nebudou volit a poměr sil se změní ve prospěch skalních příznivců zemanovců a extrémní levice. To by prezident neměl nikdy dělat.

    ODS dělá dobrý závěr s 96 hodinami pro pravici a myslím, že mnoho voličů ODS, kteří chtěli stranu vytrestat, se k ní teď zase vrátí, protože nenajdou pro ně vhodnější alternativu. Oceňuji, že kampaň je v závěru věcně orientovaná na pravicové hodnoty obecně a snaží se přesvědčit, že žádná nová strana nebude zázrak.

    Zelení se snaží, ale opět jen do svých řad. Rapující předseda Liška je ještě tak tak přijatelný, ale nejsem si jist, že osloví jiné než zelené.