Krize ohrožuje dobré jméno firmy, často navíc znamená ohrožení existence pro firmy jako takové. Jen důkladná příprava pomůže zmenšit negativní dopady na reputaci i na fungování celé organizace. V případě, že krize vypukne, musí být řízena a pod kontrolou. Krizová komunikace, nazývaná také královnou komunikace, je však bohužel mnohokrát strašákem managementu mnoha společností. Proto by se příprava na krizi měla stát nedílnou součástí činnosti společnosti. Od identifikace možných rizik přes vyhodnocování informací a možných náznaků krize až po mediální krizový trénink pro management společností a soustavný monitoring médií tradičních, i nových, sociálních.
Častými příčinami vzniku krize může být poškozování zájmů společnosti jednotlivci, zaměstnanci, konkurencí, chybná manažerská rozhodnutí, morální selhání managementu či zaměstnance, průmyslové havárie nebo přírodní katastrofy.
Co média zajímá?
Předmětem zájmu médií jsou zejména informace, které umožňují kritický pohled na firmu a jež se týkají například hospodaření a ekonomického stavu firem, personální změny, fúze, kolize se zákonem. Do krizové situace se může dostat každá firma prostřednictvím svých nespokojených zaměstnanců či zákazníků.
Média se vždy zajímala a budou se zajímat o lidské příběhy.
Často neinformují o tom, co je důležité, ale co je zajímavé. Novinář vyhledává informace, aby je prodal čtenáři.
Jedním z předpokladů zvládnutí krize je profesionálně vedená krizová komunikace a samozřejmě prevence. Je žádoucí se předem připravit na možnost krizové situace, a to nejen z hlediska krizového managementu, ale také s ohledem na efektivní krizovou komunikaci.
Když krize nastane, je již pozdě na stanovení pravidel a postupů. Předpokladem zvládnutí krizové komunikace a účinné ochrany firemní pověsti je korporátní komunikace správně nastavená a fungující dávno předtím, než krize propukne. Důležitá je stabilita a pořádek ve firmě a stanovená fungující pravidla pro externí a interní komunikaci. Společnost by měla sama pravidelně komunikovat s médii, být otevřená a vstřícná do té míry, která je pro společnost prospěšná.
To platí i pro proaktivní media relations a detailní znalost fungování médií a vztahů v jednotlivých redakcích. Navíc pravidelná komunikace s médii pomůže odhalit potenciální indicie krize. Novináři disponují hustou sítí kontaktů (informátorů) s citlivými informacemi.
Mediální trénink
Mediální trénink je jedním z důležitých preventivních nástrojů přípravy managementu na efektivní komunikaci s novináři, popřípadě se zájmovými skupinami v době krize. Důraz je kladen na zvládání interview před kamerou a mikrofonem, na přípravu stanovisek a reakcí na nečekané a obtížné dotazy.
Součástí je často také simulace reální krizové situace, kdy si účastníci ověří schopnosti pracovat ve stresu a držet své reakce na veřejnosti pod kontrolou. Seznámí se také s prací a očekáváním médií.
Pravidelná a otevřená komunikace se zaměstnanci je další z podmínek pro zvládnutí případné krizové situace. O závažných otázkách musí být včas a jako první informováni zaměstnanci společnosti. Právě zaměstnanci jsou často předmětem zájmu médií a také zdrojem úniku informací ze společnosti.
Proto by ve firmě měla existovat jasná pravidla pro interní komunikaci a komunikaci s médii. Důležitá je také včasná informovanost zaměstnanců v případě krize. Zaměstnancům je třeba co nejdříve poskytnou základní informace prostřednictvím intranetu tak, aby se o krizi nedozvídali až z médií.
Na základě vyhodnocení potenciálních rizik, která by mohla vést k vypuknutí krize, je užitečné vypracovat krizový manuál. Tento stručný dokument by měl obsahovat důležité postupy, osoby v krizovém komunikačním týmu a další kontakty (PR agentura, překladatelé...), které by se mohly během krize hodit (zejména když se jedná o čas, který je v krizové komunikaci jednou z nejdůležitějších deviz).
Když krize nastane, komunikujte, a to rychle, jasně a stručně. Iniciativa by měla jít od společnosti, které se krize týká. Nenechat iniciativu druhým a nedat příležitost k dez informacím. Podstatné je vydání stanoviska či tiskové zprávy poté, co jsou známa všechna důležitá fakta a situace je reálně vyhodnocena.
Tisková zpráva by měla shrnovat stručné odpovědi na základní otázky: Co se stalo? Kdo je postižený? Kdy a kde se to stalo? Co bylo příčinou? Jak má společnost situaci pod kontrolou? Jaké jsou následující kroky? Tisková zpráva musí být rozeslána do všech relevantních médií a tiskových agentur.
Existují však média, která hrají v případě krize prim. Jsou to televizní zpravodajské kanály (televize je stále nejmasovější médium). Užitečné z pohledu rychlosti reakce a tlaku v co nejkratší době oslovit co nejširší publikum může být kupříkladu využití internetových sociálních médií.
Řešení nabízí také využití firemního blogu či profilu společnosti na Facebooku. Uživatelé sociální sítí dávají přednost méně oficiálním informacím psaným odlehčenou formou, lišícím se od oficiálních tiskových prohlášení pro tištěná média a televizní a rozhlasové stanice.
K vyhodnocení mediálního obrazu krize a také ke stanovení dalšího mediálního postupu poslouží mediální monitoring. Monitorování tisku, rozhlasu, televize, internetu a sociálních sítí pomůže zacílit další komunikační aktivity. Monitoring internetu a sociálních sítí je třeba provádět opakovaně v co nejkratším čase.
Společnost musí mluvit jedním hlasem. S novináři komunikuje tiskový mluvčí a v závažnějších situacích, kdy je třeba posílit váhu sdělení, je důležité nasadit CEO.
Při vystupování před médii je důležitá důvěryhodnost a autentičnost. Vždy mluvit pravdu, nepouštět se do spekulací a včas skončit. Ukázat lidský rozměr, zájem o řešení situace a snahu o rychlou nápravu. Omluva může být v některých případech rovněž užitečným nástrojem krizové komunikace.
Vyhodnocení krize a příprava na další
Poté, co krize pominula, by mělo následovat ujištění všech zájmových skupin o tom, že krize opravdu skončila, a současně motivace zaměstnanců a zákazníků směrovaná k posílení důvěry. Je třeba provést analýzu, jak se média v době krize dané společnosti věnovala, jak informovala o problémech a na co soustředila největší pozornost.
Současně s ukončením krize je dobré pokračovat v aktivní práci a prezentovat společnost a její aktivity (či sektorové informace) v sociálních médiích.
"It takes 20 years to build a reputation and five minutes to ruin it. If you think about that, you'll do things differently."
"Budování dobrého jména trvá dvacet let, jeho zničení pět minut. Když se nad tím zamyslíte, budete dělat věci jinak."
Warren Buffett
