Naposledy jste upoutali kupónovou akcí, kdy jste měli před obchodem tisíce lidí. Budete pokračovat v tomto stylu?

Bylo to výjimečné u příležitosti otevření obchodního domu. Chtěli jsme něco velkého, vytvořit povědomí o velikosti obchodu.

 

Zároveň se tím neodlišujete od ostatních, ti to dělají stále.

My nejsme pro velké slevové akce. Máme strategii dlouhodobě nízkých a přijatelných cen. Byl to dárek pro lidi v Praze. Nebylo cílem vytvořit velký prodejní efekt, ale společně oslavovat.

 

Nemělo to tedy prodejní efekt?

Víc znamenala publicita okolo.

 

Do médií byste se bez toho nedostali?

Ne tolik. Sami jsme byli překvapení. Bylo to poprvé za dobu, co jsme v Česku, kdy jsme měli publicitu v reálném čase. Zpravodajské servery aktualizovaly každou hodinu informaci o akci. Během 24 hodin jsme zasáhli čtyřikrát populaci Česka jen publicitou, bez reklamy.

 

Tak proč to nedělat každý rok...

Ikea není firma pro slevu. Máme rádi transparentnost a důvěryhodnost. Když budeme dělat takové nabídky často, ztratíme důvěru v cenu. Samozřejmě i v naší branži se prodává víc zboží ve slevách. Je to těžká doba pro všechny v retailu.

 

Jak změnil trh váš soused ve Stodůlkách XXXLutz?

Příchod nového hráče v našem oboru znamená, že lidé přemýšlejí opět o kategorii, a z toho můžeme získat i my. Nevadí nám, že máme obchod blízko konkurentům. Vítáme to. Když jdou k nim, přijdou ten den i k nám.

 

Kolik lidí projde Ikeou, aniž by nakoupili?

Těch, co nakoupí, je přibližně 5060 %, někdy i více. Ostatní jdou oběd, plánovat kuchyni... vrátí se další den.

 

Jsme v regionu něčím odlišní?

Možná je to racionalita českých lidí. Nebo když máme on-line kampaň, kde angažujeme lidi, tak nejprve se účastní Maďarsko, pak možná Slovensko a Čechy až jako poslední. Lidé tu na to nejsou úplně zvyklí.

 

Co positioning?

Přesunuli jsme se od prémiové image více do kategorie „value for money“ a jsme stále dostupnější. Nikdy jsme nechtěli být prémiovou značkou. Do nízkých cen investujeme pravidelně, máme na to dlouhodobý investiční plán. Soustřeďujeme se na nejoblíbenější položky. Nikdy ale nechceme být diskontem.

 

Udělali jste velký tendr. Proč najednou potřebujete v Česku kreativní reklamu jako je Kaspen?

Vážíme si toho, kde dnes jsme. Chceme se dále měnit a to byl jeden z důvodů pro tendr. Osobně si myslím, že abychom posílili značku, musíme mít dlouhodobou strategii. Nevystačíme si s tím, že Češi mají teď rádi Ikeu nebo zde nakupují proto, že jsme racionální a dostupní. Musíme se jako značka posunout za racionalitu a funkcionalitu. Musíme být víc emotivní, kreativní a inovativní. Pořád to musí být relevantní komunikace pro tento trh. Dosud jsme často používali komunikaci vytvořenou pro západní trhy. Obsahovala univerzální pravdy, ty jsou relevantní jen do určité míry. Potřebujeme insight ze života Čechů, věci, co každý den řeší. Naše značka má více aspektů, ale v Česku nejsou tak silné.

 

Ekologie?

V tom zrovna jsme dobře vnímáni, i když toho děláme víc, než o čem mluvíme. Ale je to hlavně zábavná, přátelská značka, překvapivá. Teď se soustřeďujeme na funkci, cenu a kvalitu, což není dost. Nechceme kopírovat řešení ze zahraničí, ale přijít s něčím skutečně českým.

 

Lokální komunikace znamená více investic?

Ne. Budeme produkovat reklamu v našem regionu, kde jsou ceny příznivější. Teď jsme pracovali s mnoha různými dodavateli, což není nejefektivnější. Tím, že toto nyní sjednotíme, věříme, že ušetříme. Není to ale jen o penězích, ale také o konzistenci.

 

Jak jste vybírali agenturu?

Navštěvovali jsme je a sledovali jsme, jak splňují hodnoty Ikey, jako jsou přímost, otevřenost. Setkávali jsme se také s lidmi, kteří měli být potenciálně členy týmu. Agentury přinesly hodně podobných nápadů. Některé byly typické pro naši kategorii, tedy ne dost kreativní. Ikea by měla kategorii přesahovat, chceme přispívat ke každodennímu životu lidí, nebýt jen dodavatelem nábytku. Nebylo to kopírování, bylo ale složité porozumět hodnotě značky pro agentury, které s Ikeou ještě nepracovaly. Překvapilo nás, jak hodně se k tomu přiblížily, což bylo dobře, alespoň jsme měli už z čeho vybírat (smích).

 

A co manželé de la Barre ve VCCP a BBDO? Potkali se ve finále.

Ti dva byli zrovna úplně jiní.

 

Považujete se za „kreativního klienta“?

Taková Ikea je, ale zatím moc ne v Česku. To víme a chtěli bychom to změnit, investovat rozpočet víc „ikeově“. *

 


Zdroj: Marketing & Media